※日経トレンディ 2019年9月号の記事を再構成

2000年に1号店を開店し、うどんチェーン最大手に上り詰めた「丸亀製麺」。しかし17年後半からは客足が伸び悩み、毎月前年割れが続いていた。この危機を救い、再び客数増へと転じさせた立役者が、マーケティング精鋭集団「刀」を率いる森岡毅氏だ。ユニバーサル・スタジオ・ジャパン(USJ)をV字回復させた希代の“軍師”が、丸亀製麺ではいかなる戦略を繰り出すのか。小売業の将来を見通した“野望”とともに聞いた。

森岡 毅氏
森岡 毅氏
USJをV字回復に導いた、日本“最強”マーケターの異名を持ち、2017年にマーケティング精鋭集団「刀」を設立。数学マーケティングを駆使する「森岡メソッド」を生かし、「マーケティングで日本を元気に!」を大義に掲げる

丸亀製麺は2019年春から客数が増え、復活への道を歩み始めました。

森岡 毅氏(以下、森岡氏) その後も客数、売り上げともに前年より伸びています。私たち「刀」が、丸亀製麺を運営するトリドールホールディングスと協業を契約したのが、18年秋。刀の役割は「ブランドをつくること」です。具体的には、消費者視点の調査・分析により、成功確率の高いブランド戦略を策定。それを実行に移すために必要な組織改革、人事評価システムの変更や人材教育などを行い、契約期間終了後も持続可能なマーケティングノウハウを丸亀に移植します。

2000年に1号店を開店。今や全国に約820店舗を展開する、うどんチェーン最大手の「丸亀製麺」。海外にも約200店を出店
2000年に1号店を開店。今や全国に約820店舗を展開する、うどんチェーン最大手の「丸亀製麺」。海外にも約200店を出店
■丸亀製麺の既存店売上高と客数の推移
■丸亀製麺の既存店売上高と客数の推移
注)%は前年比。2019年5月の「スーパーフライデー」実施に「刀」は関与していない

丸亀の問題点は何でしたか?

森岡氏 ブランディングという概念が希薄だったことです。そのため客数は次第に減少。単価の高いフェア商品などで対処してきましたが、それも有効な手立てにならず、抜本的な見直しが必要な状況でした。粟田貴也社長が創業時から掲げている哲学「出来たての感動を届けたい」は本当に正しい。実際にすべての店内で粉から麺を手作りし、出来たてのおいしさにこだわり抜いてきました。原料は「国産小麦、水、塩」のみで、保存料や表層的に食感を増す混ぜ物なんて一切使わない。ところが、最大のブランドエクイティー(資産)であるこの特徴が、消費者に十分に届いていなかった。来店客でも知る人は5割未満でした。そこで19年1月からCMで「すべての店で、粉からつくる。」と他社に無い圧倒的な強みを訴求することにしました。言わば原点回帰です。

うどんそのものに焦点を当てた、シンプルで力強いCMですね。

森岡氏 まず伝えたかったのが、「お店でしか食べられないうどんがある」ということでした。外食時にうどんを選ぶ人の割合は、まだ低い。うどんを食べる人が10人いるとしたら、1人しかいない。確率論的なことを言うと、人は外食するとき、2回サイコロを振ります。まず「ハンバーグ、ラーメン、うどんなどのうち、どれを食べようか」とジャンルを決めて、その後に、うどんだったら「肉うどんか、カレーうどんか」と種類を決める。マーケティングで重要なのは、まずは最初のサイコロでうどんが出る確率を上げることです。そうでなければ2回目のサイコロは実はあまり意味が無い。言い換えれば、「うどんは外で食べる価値がある」と思っていただけるように、ブランドエクイティーを構築するのです。

 うどんの地位が上がれば、丸亀の売り上げは自然と増える。簡単な計算でも、外食でうどんを食べる人が1人から3人に増えれば、市場は3倍になるわけです。そして、出来たてのうどんを提供する本気のシステムを全国約820店舗という規模で展開しているチェーンは、丸亀の他に無いのです。

■うどんを外食で食べない「9割」を狙う
■うどんを外食で食べない「9割」を狙う
店舗をブランディングの要に据え、「刀」のメンバーと共に徹底視察。オペレーションスタッフとの対話などからも改善のヒントを探り出し、打ち手の仮説と検証を重ねる

丸亀は原点を見失っていたと?

森岡氏 丸亀に限らず、多くの外食企業が陥る問題です。一般にうまくいったブランドでも寿命は20年、企業の平均寿命も30年程度です。人の好みにははやり廃りがありますし、人気店が生まれれば、他社が参入し、その結果、価値を生まない競争によって業態全体を陳腐化してしまう。徐々に客数が減る流れのなかで、伸び悩む売り上げ対策として客単価を上げようと高価格のメニューを増やしたり、あるいは逆に価格を下げたり、1杯無料にするキャンペーンを打ったりして客数を増やそうとしますが、そういう小手先の企画は、ブランド価値を毀損するだけです。中長期的な視点に立ってブランドを構築するという根本治療をしないといけない。マクドナルドやスターバックスのような長寿企業はみな、明確なブランディングで危機を乗り越えてきた。来年20周年を迎える丸亀も、ちょうど分岐点に来ていたのでしょう。

森岡毅氏単独インタビュー 丸亀製麺・復活の秘策(画像)

「原点」でブランドを設計する

うどん自体の魅力を徹底訴求する

「刀」のリードで2019年1月からうどんの魅力を伝えるCMを開始。6月からの新CMでは、丸亀の最大の特徴である「粉からつくる」(上上写真)を人の左脳に植え付け、さらにうどんを食べたくなるシズル感を女優・清野菜名を起用して右脳にアピール(上写真)
「刀」のリードで2019年1月からうどんの魅力を伝えるCMを開始。6月からの新CMでは、丸亀の最大の特徴である「粉からつくる」(上上写真)を人の左脳に植え付け、さらにうどんを食べたくなるシズル感を女優・清野菜名を起用して右脳にアピール(上写真)

「出来たて」「素材」の売りを強調

店先に配置されたのぼり。CMと同じく、来店した客などに向けて、「当店でも」と丸亀の魅力を訴求
店先に配置されたのぼり。CMと同じく、来店した客などに向けて、「当店でも」と丸亀の魅力を訴求
素材へのこだわりを店内のポスターにして「国産小麦粉使用」を改めて強調。安心感と信頼感を高めている
素材へのこだわりを店内のポスターにして「国産小麦粉使用」を改めて強調。安心感と信頼感を高めている
指導を受けたスタッフが麺を粉から打って提供する店内製麺スタイルを、全店で採用。その魅力を普及、浸透させる
指導を受けたスタッフが麺を粉から打って提供する店内製麺スタイルを、全店で採用。その魅力を普及、浸透させる