他社に先駆けてeスポーツチームのスポンサーに名乗りを上げたサッポロビール。協賛する「レバンガ☆SAPPORO」は大会で年間優勝も遂げた。「従来のマーケティング施策だけでは若い世代にもう届かない」と言い切る担当者が語る、eスポーツに協賛した狙いとその効果とは?

サッポロビール マーケティング開発部 コミュニケーションデザイングループ シニア メディア プランニング マネージャー 福吉敬氏
サッポロビール マーケティング開発部 コミュニケーションデザイングループ シニア メディア プランニング マネージャー 福吉敬氏

 2018年3月、新設のeスポーツチーム「レバンガ☆SAPPORO」のオフィシャルパートナーにサッポロビールが就任した。大手企業がeスポーツチームに協賛する――「eスポーツ元年」を象徴する出来事の1つとして話題を呼んだ。

 レバンガ☆SAPPOROは、Bリーグに所属するプロバスケットボールチーム「レバンガ北海道」が立ち上げたeスポーツチーム。Cygamesの対戦型オンライントレーディングカードゲーム『シャドウバース』で戦うシャドウバース部門、格闘ゲーム部門、サッカーゲーム部門からなる。中でも設立の中心となったシャドウバース部門は、同ゲームのプロリーグ「RAGE Shadowverse Pro League」で18年の年間王者に輝く強豪に育っている。

eスポーツチーム「レバンガ☆SAPPORO」。『シャドウバース』のプロチームが中心となっている。両肩にサッポロビールのロゴを入れたユニホームを身にまとう
eスポーツチーム「レバンガ☆SAPPORO」。『シャドウバース』のプロチームが中心となっている。両肩にサッポロビールのロゴを入れたユニホームを身にまとう
「レバンガ☆SAPPORO」のシャドウバース部門は2018年の「RAGE Shadowverse Pro League」で年間王者に輝いた
「レバンガ☆SAPPORO」のシャドウバース部門は2018年の「RAGE Shadowverse Pro League」で年間王者に輝いた

 サッポロビールは、Bリーグのレバンガ北海道、Jリーグの北海道コンサドーレ札幌、プロ野球の北海道日本ハムファイターズといったプロスポーツチームから、箱根駅伝などのアマチュア競技まで、スポーツ分野で幅広くスポンサー活動を行ってきた。とはいえ、eスポーツへの協賛を意外に感じた人は少なくないはず。その背景にはどんな動きや思いがあったのか? 担当するサッポロビール マーケティング開発部コミュニケーションデザイングループの福吉 敬氏に聞いた。

若年層へ向け、いかにビールをアピールするか?

 福吉氏によれば、サッポロビールがeスポーツチームへの協賛を決めたのは、若年層への新たなブランド認知の方法として有効と判断したから。その背景には、「従来のようなマス(大衆)に訴える手法だけでは、ブランドや商品を若年層へ認知させることは難しい」という危機感があった。

 近年は「酒離れ」という言葉もあるように、酒類販売数量は1996年をピークに下落傾向にある。ただ、実際は人口自体が減っているため、人口対比で言えばさほどの落ち込みではない。課題は若年層。飲酒習慣のある人の割合を年齢別に見ると、男女ともに、20~29歳の若年齢層だけがほかの年齢層の半分に満たないのだ(国税庁「酒レポート 平成30年3月」)。

 そのうえ、酒類の選択肢が増えたことで、「酒の中でビールが選択されづらくなっている」(福吉氏)。この理由の1つとして福吉氏が挙げるのが「若い世代がビールに出合う“体験”がないこと」。例えば、上司の誘いで居酒屋へ行っても「とりあえずビール」と頼んだ文化はもはや存在しない。

 しかも、かつては盤石のアピール力を誇ったテレビCMも、今の若い世代には届かない。スマートフォンが普及して、テレビを見る代わりに動画配信サイトで自分の好きなコンテンツや配信者のライブ動画を見たり、SNSでのコミュニケーションやゲームを楽しんだりという人が増えたからだ。

 最もアピールしたい若年層に対し、刺さる広告が打ちづらい。こうしたジレンマを抱えた同社が、新たな広告手法を開拓する中で選んだ施策の1つが、日本でも20代を中心に急激な盛り上がりを見せるeスポーツのプロチームへ協賛だった。