苦境に立つファッション業界で拡大する「D2C」。自ら企画・製造した商品を、中間流通や店舗を介さずにECで販売するモデルで、尖った商品性やストーリー性の高さから、熱狂的なファンを生み出している。そんな中、誰でもD2Cブランドを立ち上げられるサービスが躍進。“マイクロD2C”の勃興が始まった。

個人がブランドを気軽に作れるアプリも登場
個人がブランドを気軽に作れるアプリも登場

 外資系ファストファッションや有名アパレルブランドが次々と店舗を閉店するなど、苦境に陥っているファッション業界。その一方で、ここ数年、「D2C」と呼ばれるビジネスモデルが拡大をしている。

 D2Cとは「Direct to Consumer」の略で、自ら企画して製造した商品を、中間流通を介することなく消費者に直接販売するビジネスモデルのこと。中間流通を取り払い、価格を抑えるという点では、「ユニクロ」や「GAP」などの「SPA(製造小売り)」と共通する。

 だが、SPAの多くが自社店舗を持ち、トレンドを生み出すべく大量生産するのが前提であるのに対し、D2Cは店舗を持たずECサイトのみで販売するのが基本だ。SNSや自社サイトのメディアなどを駆使してブランドや商品の背景にあるストーリーをアピールし、濃いファンコミュニティーを生み出す。消費者からのフィードバックを、こまめに製品作りや改良に生かすのもD2Cの特徴だ。

D2Cの先駆者と言われる米国のアイウエアブランド「Warby Parker」のHP。2010年に創業
D2Cの先駆者と言われる米国のアイウエアブランド「Warby Parker」のHP。2010年に創業
10年に米サンフランシスコで創業したアパレルブランド「Everlane」のHP。ショールームはあるが、基本はオンライン販売が中心のD2Cモデル
10年に米サンフランシスコで創業したアパレルブランド「Everlane」のHP。ショールームはあるが、基本はオンライン販売が中心のD2Cモデル

ターゲットは狭いが明確なストーリー性がカギ

 米国では10年ほど前からD2Cブランドが続々と誕生し、最近では日本でも新規参入が急増している。例えば、企業がSNSで多数のフォロワーを集めるインフルエンサーをディレクターとして起用し、人物が持つキャラクターを押し出してブランド化するもの。「155cm以下の女性のための服」など、ターゲットやコンセプトが明快で商品のストーリー性を訴えかけるブランド。形態は多種多様だ。嗜好の細分化が進み、大量生産・大量消費を前提とする大手アパレルと真逆の戦略で人気を集めている。

 そんな中、注目を集めているのが、誰でもD2Cブランドを立ち上げられるプラットフォームサービスだ。

 ここ数年、InstagramなどのSNSやライブ配信アプリで自身のコーディネートやライフスタイルを発信するインフルエンサーが増加。数万~数十万人のフォロワーが付くアカウントも多く、「自分のブランドを持ちたい」「アパレルのプロデュースをしたい」と考える人も少なくない。

 実際、大手アパレルメーカーとコラボしたり、商品の監修をしたりする例もあるが、その対象となるのはひと握りの著名インフルエンサーだけだった。

 だが、「物販で大きな可能性を秘めるのは、実は『マイクロインフルエンサー』」。そう語るのが、誰でもアクセサリーを製造・販売できるスマホアプリ「monomy」を展開するFUN UP(東京・渋谷)代表の山口絵里氏だ。

スマホアプリのみで誰でもアクセサリーをデザインし、販売できる「monomy」
スマホアプリのみで誰でもアクセサリーをデザインし、販売できる「monomy」

「マイクロインフルエンサー×物販」に大きな可能性

 マイクロインフルエンサーとは、SNSにおけるフォロワーが数千~数万人規模の人を指す。単純な影響力の大きさでは、100万人以上のフォロワーを持つトップインフルエンサーに及ばないが、「ある特定のジャンルに強く、濃いコミュニティーを作っているケースが多い。そのため、消費につながりやすく、D2Cとの親和性は高い」(山口氏)のだ。濃いファンは単発の購入ではなく、リピーターになる可能性も高い。

 だが、マイクロインフルエンサーなどの個人がブランドを持つには大きな課題がある。最大の問題は製造面だ。

 作りたい衣服やファッションアイテムのイメージはあっても、協力してくれる工場を探すことは難しい。たとえたどり着けたとしても、そもそも小ロットの生産に対応していないことが多い。材料やパーツメーカーとの取引も、ロットの問題が付きまとう。

 一方、工場や材料メーカー側にも課題がある。アパレル大手が海外に生産拠点を移したことで、国内の関連企業は仕事が激減。優れた技術を持っていても、いきなり小ロット生産に対応する仕組みがなく、新たな一歩を打ち出せず苦境にあえいでいる。

作りたい人と工場をマッチングするD2Cプラットフォーム

 この両者をつなぐ画期的なサービスを、スタートアップ各社が立ち上げている。アパレルでの先駆者が、熊本発のシタテルだ。縫製工場や資材メーカーと連携し、服を作りたい人とマッチング。衣服生産プロセスを丸ごとカバーする。小ロット生産にも対応し、個人デザイナーだけでなく、アパレルメーカーなども活用している。

「シタテル」は14年3月に創業。日本全国の縫製工場などをネットワーク化し、製造を最適化している。写真は同社のHP
「シタテル」は14年3月に創業。日本全国の縫製工場などをネットワーク化し、製造を最適化している。写真は同社のHP

 より裾野を広げる可能性があるのが、前述のFUN UPだ。同社のアプリ(monomy)を使えば、ラインストーンや天然石、チャームなど3000種類以上の素材を自由に組み合わせ、自分好みのアクセサリーを作れる。それだけでなく、自分のブランド作品としての販売も可能。スマホアプリに最適化されたUIで、作って売るまで直感的に、かつ一気通貫にできるのは画期的だ。

スマホアプリ上で簡単にアクセサリーのデザインが可能。そのままアプリで販売できる
スマホアプリ上で簡単にアクセサリーのデザインが可能。そのままアプリで販売できる

 個人がアプリを使ってアクセサリーを作れるサービスに加え、同社はブランドを構築するOEM事業も開始。既に20以上のブランドが立ち上がり、マイクロインフルエンサーの活用事例も増えている。商品性の高さに加え、企画者のライフスタイルやその背景にあるストーリーがブランドとなって、多くの人を引きつけている。

 製造、在庫リスクを負わないのが作り手側の最大の利点。ブランドを作りたいユーザーがデザイン案を作成。後は、受注があってから同社が代行して製造、発送する仕組みだ。「在庫」という概念を無くし、小ロット生産にも対応する。

インフルエンサー・林まきさんのmonomyでの販売ページ
インフルエンサー・林まきさんのmonomyでの販売ページ

日本の製造工場・職人のプラットフォームに

 monomyのアプリ上で販売できるだけでなく、ネットショップ作成サービス「BASE」との連携も7月にスタートする予定。BASE上でブランドページを作り出品すれば、まさに「自社ブランド」として販売が可能になる。ショッピング機能のあるSNSや「メルカリ」などのCtoCマーケットに出品する利用者もおり、D2Cの代行プラットフォームとして存在感を高めている。「今後はオリジナルデザインの梱包材なども用意し、ブランドそれぞれが世界観を演出しやすくしたい」(山口氏)という。

 さらに同社は横展開も計画中。現在はアクセサリーのみだが、革製品を扱うパーツメーカーや工場と連携し、鞄や靴などを含めたD2Cプラットフォーム開発をスタートしている。

 「日本中に、優れた工場や素材メーカーは数多くある。製造工場・職人のプラットフォームとして地域の活性化につなげたい」と、山口氏は語る。今後は、ニッチだが濃いファンのいるインフルエンサーが中心となった、「マイクロなD2C」が市場をにぎわしそうだ。

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