あらゆるモビリティをつなぎ、1つのサービスとして提供するMaaS（モビリティ・アズ・ア・サービス）の世界に、旅行大手のJTBが名乗りを上げた。オンデマンド配車技術を持つ未来シェア（北海道函館市）と提携し、全国各地で実証実験を繰り返している。その意図を、前後編に分けて解き明かす。
「観光地を拠点とした『観光型MaaS』のオペレーターを目指す」。JTBは2019年3月、こんなタイトルで、プレスリリースを打った。
観光型MaaSとは、さまざまな交通手段を組み合わせ、観光地をスムーズに移動できるようにすること。JTBは未来シェアと資本業務提携し、特に交通網が手薄な地方の社会課題を解決したいと表明した。
福島県会津若松市、長野県諏訪市、鳥取県境港市、静岡県の清水港──。地方の観光地やクルーズ船の寄港地を舞台にしたMaaSの実証実験で、JTBの名を目にする機会が増えてきた。相乗りタクシー解禁をにらみ、未来シェアの他、NTTドコモとも組み、AI（人工知能）を使った配車サービスを試験的に実施。観光客を導くラストワンマイルの争いに加わった（関連記事「相乗り解禁でチャンス？ 鍵握る配車システム“日米両雄”の戦略」）。
「ツアーには、移動するという意味がある。つまり、MaaSとはツーリズムそのもの。ツーリズムでJTBが関わらないというのはあり得ない」と古野浩樹執行役員法人事業本部副本部長は語気を強める。
JTBをMaaSへと向かわせたのは、旅行という本業の先行きに対する危機感だ。訪日外国人客向けに切符を代理販売する創業期（第1の創業）を経て、「我が社の第2の創業となったパッケージ旅行が厳しくなっている」（古野氏）。
旅行代理店というビジネスは、タビマエ（旅行前）の予約を取り込むことで成り立ってきた。「ルック」や「エース」といったパッケージツアーを大量に造成し、店頭で販売することで、JTBは大きく業績を伸ばした。
しかし、スマートフォンが爆発的に普及し、24時間いつでも予約、決済ができるOTA（オンライン旅行会社）が台頭。店に足を運ぶ必要すらなくなった。「これはかなり深刻な話で、タビナカ（旅行中）での体験、予約にどう接点を持つかというのが非常に重要になってきた」と古野氏は語る。
JTBは15年、アソビュー（東京・渋谷）に出資。アソビューは、レジャー、伝統工芸、料理など旅先で楽しめる体験型コンテンツを集めた予約サイト「asoview!」を運営している。タビマエからタビナカへと、JTBがビジネスの軸足を移すターニングポイントになった。
そこにMaaSという“100年に1度”の大波が押し寄せた。本業を取り巻く環境が激変するなか、JTBは、もう一つの事業に会社の命運を託した。それは、地域交流事業である。「観光に役立つだけではない。地域住民のためにもなる」（古野氏）という視点で、MaaSと向き合うことにしたのだ。
MaaS時代に生きるビジネスモデル「DMC」とは
「旅行会社からDMC（デスティネーション・マネジメント・カンパニー）へ」。JTBは、地域交流事業という名の元に、全国および世界各地から目的地（＝デスティネーション）へと人を呼び込むマネジメント事業を展開してきた。
「定住人口が減っていくなか、交流人口で増やすことで地域を活性化する。そのために地域の宝を掘り起こし、磨き、デジタルマーケティングで発信することで“創客”し、そこから得られたデータに基づいて誘客プランを立てるというPDCAを回している」と古野氏は言う。こうしたソリューションを提供するビジネスを、グループの「第3の創業」に据えた。
例えば、観光地向けに「エリアアナライザー」というマーケティングツールを提供している。旅行者の属性や行動データ、ウェブ上のアクセス、購買データを収集。リアルタイムに閲覧できるようにし、クーポンの配布や誘客のプロモーションに役立てられるサービスだ。
さらに「エリアゲート」という販売管理システムを、アソビューと共に開発した。導入すれば、自治体や観光協会、DMO（観光地経営会社）が自らの公式サイトで、JTBが扱う宿泊施設や国内ツアー、アソビュー掲載のアクティビティ、Amazonの商品を販売できる。販売金額に応じた手数料収入が入る仕組みで、利用者のデータや販売データの分析もできるマネジメントツールだ。
こうしたデジタルツールを武器に、JTBは全国各地の市町村とパイプを築き、創客、誘客の“後方支援”に回っている。背景にあるのはCSR（企業の社会的責任）ならぬCSV。Creating Shared Valueの略で、企業の利益と社会的な課題解決を両立させ、企業はもちろん、社会にも価値を生み出そうという考え方だ。
この地域交流事業の売上高は、まだ全社の1割程度。しかし、これがMaaSの時代に、いよいよ花開くという。
「十数年続けてきたDMC戦略の総決算がMaaSという場。世の中の期待に応えられる局面がやってきた」と古野氏は期待感を隠さない。なぜ、断言できるのか。
「フィンランドのように、MaaSは国や地域の後押しなしには完成しない。我々は、プラットフォーマーやデータバンクにはなれないし、e-Palette（イーパレット）のようなクルマをつくれるわけでもない。しかし、MaaSを地域に実装させるという役割は、我々にしかできないと考えている」（古野氏）。
MaaSを定着し、普及させていくには、地域の合意形成は欠かせない。そこに地域交流事業で培ったネットワークが生きてくるというわけだ。
JTBは全国に支店網を張り巡らせている。観光業というイメージが強いが、「実は、地域発の旅行商品を販売するよりも、いかに観光客を呼び込むかという地域マネジメントに力を入れている支店のほうが多い」（古野氏）。そこに、時代が追いついてきた。
「地方創生は国策の一丁目一番地。これまでマネタイズがあまり確立していなかった地域交流事業が、MaaSによって役割を与えられ、確固たるビジネスモデルになる可能性がある。そうなることで、他の事業もまた伸びていく」と古野氏は見通す。
（後編に続く）
