サントリー食品インターナショナルが自販機限定で発売した「サントリー 天然水サイダー」(以下、天然水サイダー)が2019年4月の発売以降、学校施設に設置された自販機の売り上げランキングで10週連続首位をキープしている(6月中旬時点)。「懐かしさ」がコンセプトの商品がなぜ若い世代に支持されたのか。

「サントリー 天然水サイダー」(490ml入り、税抜124円)
「サントリー 天然水サイダー」(490ml入り、税抜124円)

 天然水サイダー開発のきっかけは、自販機用炭酸飲料のラインアップ強化だったという。「炭酸飲料市場が『C.C.レモン』など色付きの有糖炭酸飲料と『天然水スパークリング レモン』などの無糖炭酸飲料に二極化していたので、サイダーのような無色透明で甘い炭酸のニーズがあるのではないかと考えた」と、同商品のブランドマネージャーで、サントリー食品インターナショナル ブランド開発第一事業部の平田結花氏は話す。

 サイダーを展開するにあたって、18年の国内清涼飲料市場で販売数トップだった「天然水」ブランドから出すこと、同ブランドの支持率が高い30~40代をターゲットにすることはすんなりと決まった。「仕事の人間関係やSNSのつながりに疲れている人も多い。サイダーを飲むことで、素の自分に戻れてホッと安心できる瞬間を作りたいはず」(平田氏)。

30~40代を狙って「懐かしさ」を重視

 「安心感」をキーワードに開発チームでサイダーのイメージを掘り下げたところ、幼少期や学生時代の思い出に結びついていることに気づき、「懐かしさ」をコンセプトにパッケージ開発を進めることになった。

 青緑色のパッケージ、太めのゴシック体で書かれたサイダーのロゴ。懐かしさを念頭に置き、ラムネの瓶をイメージしてデザインされた天然水サイダーは、同社の読み通り、30~40代に売れた。だが、想定外だったのは10代を中心にした若年層の支持だ。

 「有糖炭酸飲料はもともと若年層によく売れる。ただ新商品投入直後は目新しさもあってランキングの上位に来ても、徐々に落ち着いてくるのが一般的。天然水サイダーのように発売から約2カ月たっても首位から転落しないのは珍しい」と平田氏は話す。

サントリー食品インターナショナル ブランド開発第一事業部の平田結花氏
サントリー食品インターナショナル ブランド開発第一事業部の平田結花氏
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