かっぱ寿司がハワイ州観光局とコラボして投入したメニュー「ガーリックシュリンプ」が、想定の2倍という売れ行きで好調に推移している。ハワイと回転すしという異色のタッグはなぜ生まれたのか。その背景には、新たな客を呼び込みたいという双方の思惑があった。

 2019年5月15日、全国のかっぱ寿司で「ガーリックシュリンプ」と「ハワイアンパンケーキ」の販売が始まった。ガーリックシュリンプは6月23日まで、パンケーキは7月15日までの期間限定メニューで、ハワイ州観光局が公認していることが売りの1つ。価格はどちらも390円(税別、以下同)と、1皿100円のすしがメインの同店の中では最も高い価格帯だ。それにもかかわらず、ガーリックシュリンプは想定の2倍という「高額メニューでは異例の売れ行き」(運営するカッパ・クリエイトの牛尾好智マーケティング部長)となっている。

ハワイ州観光局公認商品としてメニュー展開。プレゼントキャンペーンはメニュー提供終了の1週間後まで行う予定
ハワイ州観光局公認商品としてメニュー展開。プレゼントキャンペーンはメニュー提供終了の1週間後まで行う予定

 ハワイ州観光局は15年から日本で「公認商品」を展開。第1号は日本マクドナルドの「ロコモコバーガー」だった。以降、タリーズコーヒーの「ハワイコナ100%コーヒー」、カルビーの「フルグラ トロピカルココナッツ味」などが公認されてきたが、いずれもハワイと親和性のあるブランドやメニューと言える。しかし今回は和のイメージが強い回転すしとの協業。これだけで意外感があるが、さらに看板メニューである寿司ではなくサイドメニューということで、二重の意味で裏切られる異色のコラボとなっている。

 ハワイ州観光局の狙いは何か。「これまで交通広告中心でプロモーションしてきたが、展開できるエリアには限界がある。かっぱ寿司は全国にあり、しかも郊外や地方に多く立地している。これまでリーチが難しかった、ハワイにあまりなじみがない人たちにアピールできるのが魅力」(ハワイ州観光局PR&マーケティングマネージャーの宮本紗絵氏)。家族連れでの来店が多いことも、家族旅行に適しているハワイのアピールにつながるとみている。店内ではメニューへの掲示に加えて、注文用のタッチパネル画面などでも動画広告が流れる。また会計時には、ハワイへの航空券が当たるキャンペーンについて記載したチラシが手渡され、注文しない客へもハワイをアピールできると踏んだ。

ハワイをイメージさせる動画広告が各テーブルに流れる
ハワイをイメージさせる動画広告が各テーブルに流れる

 一方のかっぱ寿司。ハワイには「ポキ」や「ロコモコ」などの名物料理があることから、当初はすしでのコラボも考えたという。しかし同社の場合、寿司は2貫で100円か180円と決まっており、かけられる原価には限界がある。「本格的なものを出すのは難しく“ロコモコ風”に留まってしまう」(カッパの牛尾氏)ことから断念。代わりに浮上したのがサイドメニューだった。