メーカーの新たな顧客接点として、ECを活用したサブスクリプションサービスに注目が集まっている。2019年3月に参入したのがUCC上島珈琲だ。月額980円で顧客の味覚に合わせたコーヒー豆を届ける「My COFFEE お届け便」を開始。店舗とも連携を図りながら、顧客拡大と継続率向上を狙う。

UCC上島珈琲は2019年3月に自分好みのコーヒーが毎月届く、サブスクリプションサービスに参入した

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　UCC上島珈琲のサブスクリプションサービスは、利用者の味覚の好みに合うコーヒーを毎月届ける、パーソナライズコーヒーとも言えるサービスだ。利用者にはまず、4種類のコーヒーをセットにした「テイスティングキット」が送られる。

　4種類のコーヒーは、苦みや酸味などの強さがそれぞれ異なる。これらを飲み比べて評価する。各コーヒーのパッケージに印刷されているQRコードをスマートフォンのカメラ機能で読み取ると、管理画面が表示される。会員登録後に飲んだコーヒーの味を好みか否かの2択で選ぶ。

テイスティングキットのコーヒーの味を評価することで、自分の好みを登録する

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　コーヒーを評価することで、横軸が「酸味」「苦み」、縦軸は「ライト」「ストロング」の4象限のどこに位置する味を好むのかが一目で分かる「COFFEEマップ」が作られる。味覚を可視化することで、「楽しみながら、自分にあったコーヒーを探せるサービス」（マーケティング本部デジタル推進部の染谷清史部長）の開発を目指した。UCC上島珈琲はデータを蓄積することで、顧客の味覚を分析してパーソナライゼーションに生かす。

センサーでコーヒーの味を6項目に数値化

　COFFEEマップは、UCC上島珈琲の研究機関UCCイノベーションセンターが持つ、味覚の分析システム「UCCフードマッチングシステム」を活用して開発した。このシステムは、独自開発した味覚センサーを使い、コーヒーの味を「苦味」「渋味」「塩味」「苦味の後味」「旨味」「酸味」の6項目で数値化する仕組み。この技術を活用し、Webサイト上で4象限にコーヒーの味をマッピングすることで、利用者に分かりやすく表現した。

テイスティングキットのコーヒーを評価することで、自分の好みが一目で分かる「COFFEEマップ」が作られる

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　4つの象限に入るコーヒーのうち、最も基本となる味を持つコーヒー4種類をテイスティングキットとして選択。その評価に合わせて、16種類のコーヒーの中から、顧客の好みに近いコーヒーを届ける。例えば、ライトで苦みの強いコーヒーを好む人には、さらに苦みの強いコーヒーを届けるといった具合だ。

　利用者は新たに届いたコーヒーを同様の仕組みで評価することで、COFFEEマップが充実していき、自分の好みがより明確になる。UCC上島珈琲は味覚の視覚化という楽しみを提供しながら、より詳しく顧客の好みを把握できるというわけだ。このサイクルによって、パーソナライゼーションの精度を高めて、より適したコーヒーの提供を目指す。

継続率向上を狙う店舗連携策

　利用料金は月額980円（税抜き）で、個包装された3種類のコーヒーを組み合わせて、5杯分が届く。「コンビニエンスストアなどで飲めるコーヒーより、もう少し良質なコーヒーを自宅で楽しめる価格帯を目指した」と染谷氏は説明する。とはいえ、1杯当たり約200円と少々割高感もある。「既存品とは異なる、（パーソナライズという）新しい消費体験に価値を感じてもらえるサービス」（染谷氏）でなければ利用にはつながりにくいだろう。

　UCC上島珈琲がこのような、新たな価値提供を目指した背景には、既存のリアル店舗のリピート率の低さという、マーケティング課題がある。UCC上島珈琲は、コーヒー豆を販売する店舗を全国に約30店舗を展開しているが、「一見客が多く、リピーターにつながりにくい」（染谷氏）。店舗で薦められたコーヒーを購入して帰っても、そのコーヒーが好みだったかどうかの振り返りができず、次にどのコーヒーを選べばいいか分かりづらいのではないか。染谷氏はそんな仮説を立てた。

　であれば、購入したコーヒーを評価し、新しいコーヒーと出会えるサービスを作れば、継続利用につながる可能性がある。My COFFEE お届け便はそんな思想から生まれた。ただし、その価値の提供には、サービス開始時に用意した16種類のコーヒーを組み合わせて毎月届けるだけでは不十分だろう。継続率の向上には、商品数が重要になる。「好みをデータで把握し、顧客の味覚の傾向に合わせてコーヒーの種類を増やし、顧客を飽きさせないサービスを目指す」と染谷氏は語る。パーソナライズコーヒーをうたう以上、味覚にフィットした商品をスピード感を持って作り続けていくことが求められる。

店頭でテイスティングキット提供

　体験はオンラインだけにとどまらない。自分の好みのコーヒーがデータで可視化されれば、店舗に行った時のコーヒー選びの参考にもなるだろう。COFFEEマップをUCC直営店の販売員に見せれば、適切な商品の提案も受けやすくなる。Webサイトと店舗を行き来することで、体験価値をより高めるO2O（オンライン・トゥ・オフライン）型サブスクがUCC上島珈琲の目指す世界観だ。

　当然、店舗からWebへと誘導する逆O2Oにも取り組む。具体的には、一部の店舗でテイスティングキットを試せるようにした。店頭でテイスティングキットのコーヒーを飲んでもらい、評価とデータ化のために会員登録をしてもらう。その後、サブスクリプションサービスを通じて新しいコーヒーを楽しんでもらう。

　加えて近日中には店舗の会員カードをデジタル化し、ネット会員とのデータ統合を進める。サブスクで味覚を把握し、店舗での購買履歴と合わせて分析できる基盤が整えば、さらに詳細な顧客分析も可能になるだろう。将来的には、店舗で販売する既存商品もネットで評価できる仕組み作りも視野に入れる。

　「初年度は会員獲得をKPI（重要業績評価指標）に設定し、来年度以降は継続利用率を重視する」（染谷氏）。サブスクサービスは継続利用率が、事業の成否の行方を占うことになる。そのためには、顧客のデータを分析しながら、求めるサービスへと絶えず改善し続けなければならない。

　サブスクにおいてサービス開始は、スタートラインに立ったに過ぎない。自分好みのコーヒーが見つかる。顧客がその価値を実感できるサービスへと磨き上げていく姿勢が肝要になろう。