高級チョコレートブランドのゴディバ ジャパン(東京・港)がデジタルを活用した経営改革に乗り出す。同社は2019年5月13日に、CDO(最高デジタル責任者)を設置。データ基盤を整え、データドリブンな経営へとかじを切る。ジェローム・シュシャン社長がCDO設置の狙いを語った。

ゴディバ ジャパンのジェローム・シュシャン社長
ゴディバ ジャパンのジェローム・シュシャン社長

 ゴディバ ジャパンのCDOに着任する宮野淳子氏は、日本ロレアル、アマゾンジャパン、ジョンソン・エンド・ジョンソンなどで一貫して、マーケティング業務に携わってきた。そんな宮野氏をCDOに迎えたのは、デジタルトランスフォーメーション本格化の狼煙の意味がある。「トップマネジメントチームにポジションがあることで、会社としてもデジタルの重要性を認識しているという強いメッセージを発する」ことが狙いだとシュシャン氏は言う。

 ゴディバジャパンのCDOの管轄領域は多岐にわたる。データを活用したCRM(顧客関係管理)、EC、ブランドコミュニケーションといったマーケティング業務はもちろん、IT部門もCDO傘下となる。「デジタルトランスフォーメーションとは、生産から販売まで、サプライチェーン全体をITを活用して最適化することだ」(シュシャン氏)。デジタル部門とIT部門が分断されていてはデジタルトランスフォーメーションの実行は不可能と判断した。

 CDOを設置するのはゴディバグループの中で初。ベルギー発のグローバル企業であるにもかかわらず、日本が世界をリードできるのは、他国に比べてブランドが強く根付いているからだ。「他国に比べて、日本は売り上げの伸び率がとても大きい。7年間で売り上げは3倍(2017年の売上高は398億円)に伸びた」(シュシャン氏)。グローバル戦略にとらわれず、「独立的な考え」(シュシャン氏)で、マーケティング戦略を進めた。テレビCMを放送したのも日本が初めてだ。

 「新しいことをアピールし続けないと、売り上げが伸びにくい」(シュシャン氏)熾烈な日本の競争環境が、今のゴディバブランドを育てた。しかし、一方で課題にも直面している。ゴディバのチョコレートはギフト需要が極めて高い。要は、バレンタイン商戦では大きく売り上げが伸びるが、それ以外は落ち着くなど売り上げにやや偏りがあるわけだ。また、プレゼントのために購入する顧客が多く、自分のために商品を購入する人はまだ少ない。バレンタインデー以外のギフト需要を開拓し、同時に自分のための商品を購入する層を拡大する。それによる「1年中売れるブランド作り」(シュシャン氏)が、次なる成長路線を描くうえで欠かせない。

 CDOを設置することで、デジタルを活用した経営改革に乗り出すゴディバ。その戦略のすべてをシュシャン氏が語った。

ゴディバは今、どんなマーケティング課題を抱えているのでしょうか。

当社はギフトが重要なビジネスになっています。現状、売り上げの7割超をギフトが占めている。記憶に残る幸せを届けること、それが当社のミッションです。ただ、現状はギフト需要の大半をバレンタインデーの売り上げが占めています。例えば、誕生日、就職祝いなど、もっとさまざまな記念日にギフトとして贈られる市場を作っていく必要があります。ギフトの新たなきっかけを作る。これは重要な戦略の1つ。

 そのため、これまではプロダクトアウトで商品開発をしてきましたが、顧客の声を聞きながら、ニーズに根ざした商品を開発するマーケットイン型にも取り組んでいく必要がある。それには顧客のデータが重要になります。

 もう1つは、ギフトではなく自分のためにゴディバの商品を購入する割合を増やしたい。当社はアイスクリーム、クッキーといったチョコレート以外の菓子も多数取り扱っています。チョコレートしか知らない顧客とコミュニケーションをして、それを伝えて新しい消費を生み出していかなければならない。そのためのマーケティング施策は個人向けになります。CRM(顧客関係管理)をはじめ、デジタル活用が深く関わってきます。

 これら2つを伸ばしていくことで、1年中、売れるようなブランドにすることが求められています。

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