サッポロビールが、インフルエンサーマーケティングで成果を上げ始めた。2018年から導入したマーケティング支援会社インダハッシュ(本社:ダブリン)の仕組みを活用したことが奏功した。18年12月から19年2月までのキャンペーンでは、「大人に乾杯」というブランドイメージを、新規の見込み顧客に刷り込むという狙い通りの展開を達成できた。

黒ラベルリニューアルに伴うキャンペーンのランディングページ(LP)
黒ラベルリニューアルに伴うキャンペーンのランディングページ(LP)

 主力商品の1つ、「サッポロ黒ラベル」の味とパッケージが、ともに2019年1月下旬製造分からリニューアルされた。これに伴い、サッポロビールは、これまでの黒ラベルになじんでいない新規の見込み顧客を獲得し、その層に黒ラベルの良さを訴えて顧客化することを考えた。そこで進めたのが、インフルエンサーを活用したSNS投稿型キャンペーンによるマーケティングだ。

インフルエンサーの投稿をネット広告として配信したイメージ
インフルエンサーの投稿をネット広告として配信したイメージ

 具体的にはこんな具合だ。まず複数のインフルエンサーを起用して、Instagramに黒ラベルに関する投稿を上げてもらう。その中から、黒ラベルのブランドイメージをよく伝えている投稿を選んでネット広告のコンテンツや、キャンペーン専用LP(ランディングページ)のコンテンツに2次利用する。そうして広告やLPを見たユーザーは、18年12月14日から19年2月7日までのキャンペーン実施期間中に、「#大人に乾杯」というハッシュタグをつけて「大人に乾杯」にふさわしい画像をInstagram上に投稿する。これでキャンペーンに参加したことになり、うち50人にオリジナルグラス2脚セットが当たるというものだ。

LPの平均滞在時間が従来の2倍に

 すると、このキャンペーンのLPを訪れたユーザーの平均滞在時間が、約40秒に達した。同社の従来のキャンペーンではLPの平均滞在時間は15~20秒だったから、約2倍の値である。しかも、ユーザーがどんなサイトからLPに流入したかを分析すると、「ラグジュアリー系のサイトから多数のユーザーが訪れていることが分かった」(サッポロビール ブランド戦略部宣伝室シニア メディア プランニング マネージャーの福吉敬氏)。

 従来の黒ラベルのキャンペーンでは、スポーツ関連サイトやニュースサイトからの流入が目立っていた。福吉氏は、「数は開示できないが、これまで黒ラベルにはなじみのない新規の見込み顧客がLPを訪れ、そのうえコンテンツに長く触れてくれた。当初の想定を上回る大きな成果だ」と語る。

 それだけではない。このキャンペーンによって、「サッポロビール社内外の意識変化を確認できた」(福吉氏)という効果もあった。キャンペーンが始まったばかりのとき、いくつかの地方を担当する営業担当者から黒ラベルのブランドマネジャーに、「かっこいい絵柄がInstagramに上がり始めたが、これは仕込んだものなのか」という問い合わせが入ったという。

 これまでなら、営業先である飲食店や小売店の多くは、サッポロビールが宣伝にどれだけ力を入れているか、その力の入れ具合を示す数値としてテレビ広告出稿量(GRP)だけに興味を示していた。しかし、今や飲食店や小売店、最前線の営業担当者も、ユーザーの動向を示す指標として、Instagramへの投稿内容を気にするようになっていることが分かったのだ。「インフルエンサーマーケティングを今後も展開していく意味が高まった」と福吉氏は言う。

インフルエンサー1人ひとりが自分の言葉で語る

 では、なぜ今回のキャンペーンは、当初の想定を上回るほどうまくいったのか──。「広告やLPに2次利用したインフルエンサーの投稿のレベルが高く、それによって一般ユーザーの投稿のレベルも上がり、黒ラベルのブランドイメージを、狙い通りの『大人に乾杯』に持っていくことができたから」と福吉氏は理由を語る。これまでのインフルエンサーマーケティングでは、サッポロビールが用意したキャッチコピーを多少もじったような表現や、黒ラベルを単純にPRするような絵柄ばかりが目立っていた。しかし今回は、インフルエンサーが1人ひとり自分の言葉で語っていた。だからこそLPを訪れたユーザーがこれらの言葉に魅入られ、滞在時間が大きく伸びたのだ。

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