眼鏡チェーンのジンズ(東京・千代田)が顧客向けスマートフォンアプリを公開して約1年。「これを機に初めてCRM(顧客関係管理)に取り組んだ」という同社は今、その効果を感じ始めているという。アプリで集まる情報から、顧客の購買行動やECへの誘導効果の何が分かったのか。

ジンズが1年前から運用しているスマホ向けアプリ「JINSアプリ」
ジンズが1年前から運用しているスマホ向けアプリ「JINSアプリ」

 ジンズがスマートフォンアプリ「JINSアプリ」を公開したのは2017年11月。店舗で購入した眼鏡の電子保証書や度数情報を保存・管理できるほか、スマホで写した写真を使って仮想的に眼鏡を試着する機能や、似合うかどうかをAI(人工知能)が判定する機能、アプリ内のコンテンツの利用頻度に応じてマイルを付与し、クーポンを発行する機能などがある。

(左)保証書はアプリに保存しておける。紙の保証書を持ち歩かなくても、スマホで電子保証書を提示すれば対応してもらえる。(右)忘れがちな度数情報もアプリで管理可能。メガネ購入時にアプリの会員コードを提示すると、翌日以降自動で度数情報が連携される
(左)保証書はアプリに保存しておける。紙の保証書を持ち歩かなくても、スマホで電子保証書を提示すれば対応してもらえる。(右)忘れがちな度数情報もアプリで管理可能。メガネ購入時にアプリの会員コードを提示すると、翌日以降自動で度数情報が連携される

 アプリを開発した目的について、「当初は販促用のクーポンを配るのが目的だった」と同社デジタル事業部デジタルコミュニケーショングループデジタルコミュニケーションチームリーダーの海江田透氏は話す。

 ただ、クーポンを配るためだけに制作費や運用の手間がかかるアプリを作るのはもったいない。それだけなら、SNSやウェブサイトでも十分だ。「せっかく作るなら会員情報をひも付けたい。これを機にCRMに乗り出そうということで開発に取りかかった」(海江田氏)。

 意外にも、ジンズはそれまで顧客データを全く残していなかったという。昔からあるような眼鏡店では、目の状態や販売した眼鏡の度数情報といった顧客別のデータを店舗が持っているのが一般的だ。眼鏡を購入したことがある人なら、身一つで店舗を訪れても、眼鏡の新調や修理、レンズや度数の変更ができた経験があるだろう。

 一方のジンズでは、当時、ブルーライトをカットするPC用眼鏡『JINS PC』など、度数の測定や調整が不要な、売り切りタイプの商品が売れていた。そうしたこともあり、個人情報流出のリスクや情報管理の手間がかかる顧客情報はあえて持たない方針だったという。「誰が何本の眼鏡をJINSで買ったかすら分からなかった」と同社デジタル事業部事業部長の向殿文雄氏は振り返る。

 考えを変えたのは、眼鏡市場の変化を受けてのことだ。他社からも低価格の眼鏡が続々と販売されるようになると、JINSの存在感は下がる。成長を維持するためには、度入りを含む眼鏡全体の売上本数を伸ばさなければならない。「そもそも、単価が安いのがJINSの特徴。眼鏡の買い替えサイクルは一般的に1年半~2年だが、これを短縮し、顧客一人ひとりの購入本数を増やしたい。そのために、顧客のデータを分析することにしたんです」(海江田氏)。

デジタル事業部デジタルコミュニケーショングループデジタルコミュニケーションチームリーダーの海江田透氏(左)とデジタル事業部事業部長の向殿文雄氏
デジタル事業部デジタルコミュニケーショングループデジタルコミュニケーションチームリーダーの海江田透氏(左)とデジタル事業部事業部長の向殿文雄氏
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