大阪のユニバーサル・スタジオ・ジャパン(USJ)が2019年4月18日、映画「SING(シング)」の世界を完全再現した新アトラクションをオープンする。人々を熱狂の渦に引き込むUSJの強さの源泉は、トキ消費という言葉に凝縮される。コト消費とは何が違うのか、深掘りした。

映画「SING」の世界を完全再現したアトラクション「SING ON TOUR」(画像提供/ユニバーサル・スタジオ・ジャパン)
映画「SING」の世界を完全再現したアトラクション「SING ON TOUR」(画像提供/ユニバーサル・スタジオ・ジャパン)

 「ホンモノ、来日。」というキャッチフレーズを引っ提げ、USJに世界初のステージが開場する。映画「SING」をモチーフにした、ミュージカルショーアトラクション「SING ON TOUR」だ。

 春休み最後の平日となった2019年4月5日。イースター仕様に装いを変えたミニオン・パークには、黒山の人だかりができ、ウサギの耳を付けたミニオンを前に記念写真を撮る光景が広がった。この熱気あふれる空間に、新たな盛り上がりを加えるのが、SING ON TOURである。

イースター仕様となったミニオン・パーク。来場者が押し寄せる、パーク内でも屈指の人気エリアだ
イースター仕様となったミニオン・パーク。来場者が押し寄せる、パーク内でも屈指の人気エリアだ
世界の民族衣装に身を包んだミニオンと記念撮影できる「ミニオン・ハチャメチャ・ワールド」も大にぎわいだった
世界の民族衣装に身を包んだミニオンと記念撮影できる「ミニオン・ハチャメチャ・ワールド」も大にぎわいだった

 SINGは、映画「ミニオンズ」を生んだ米イルミネーション・エンターテインメントによる長編アニメーション作品。16年に全米で、17年には日本で上映され、興行収入は全世界で約700億円超(約6億3240万ドル)、日本でも50億円を突破した大ヒット作だ。

 USJとハリウッドの名スタジオがミニオン・パークに続いてタッグを組んだ。SINGがアトラクションになるのも、米イルミネーション社の作品を使った劇場「イルミネーション・シアター」がオープンするのも、世界で初めての試みとなる。

アニマトロニクスと照明で本物を再現

 映画の世界から飛び出した生き物たちが観衆の目の前でパワフルに歌い、踊る。“生き物史上サイコ―に熱いショー”のラストを飾るのは、会場全員が一体となった大熱唱。そんなストーリーを組み立てた。目指したのは、心から映画の世界に没入できる、圧倒的な本物感だ。

 その切り札として導入したのは、アニマトロニクス技術。アニメーション(動作)とエレクトロニクス(電子工学)を組み合わせた造語で、生き物を模したロボットを使って、生き物の動きや自然な表情を引き出した。

 「映画の中にいたキャラクターが、まるで生きているかのように動く。実際に映画から出てきたと思ってもらえるのがポイントで、そのために、一つひとつの所作を忠実に再現した」。USJを運営するユー・エス・ジェイ(大阪市此花区)の黒川浩延マーケティング本部長は語る。

「SING ON TOUR」の狙いを語るユー・エス・ジェイの黒川浩延マーケティング本部長
「SING ON TOUR」の狙いを語るユー・エス・ジェイの黒川浩延マーケティング本部長

 舞台演出を手掛けたのは、米ブロードウェイで活躍するクリエイティブディレクターのデイミアン・グレイ氏。ショーを彩るのはもちろん、「Shake It Off」や「Don't You Worry 'Bout A Thing」など、映画「SING」を彩った名曲の数々だ。知っている曲なら、自然と体が動くのが人の性(さが)。生き物が客席の中に入っていき、会場全体で一体となって盛り上がれる演出も盛り込み、ここでしか体験できない「ホンモノ」の熱狂、興奮、一体感をつくり上げた。

 劇場支配人バスター・ムーンの声を務めるのは、映画「SING」の日本語吹き替え版でも同役を演じきった、お笑いコンビ「ウッチャンナンチャン」の内村光良氏。さらに、テーマパークのアトラクションとしては世界初となる最先端の照明技術を採用した。

 「ショーや音楽に連動する形で、非常に華やかで幻想的なライティング(照明)を施した。SINGファンからするとたまらない、非常に喜んでもらえるポイントになる」と黒川氏は自信を見せる。

 ほぼパークの中央にある506席のイルミネーション・シアターは、「パーク内のどこからも集まりやすく、(観覧後は)どこにでも行きやすい」(黒川氏)絶好のポジションにある。ショーの長さは約20分に及び、まさにSINGの世界にどっぷりとつかることができる。

 このアトラクションをつくり上げた背景にあるのが、USJの「トキ消費」という考え方だ。モノ消費でもコト消費でもない。文字通り、「そのとき、その場でしか味わえない楽しみ方を、そこにいる人たちが皆でつくっていく」と黒川氏は語る。集まった人々の反応によって、ショーの雰囲気は大きく変わる。このライブ感こそがトキ消費の醍醐味であり、実はUSJは以前からこうした仕掛けを、意識的にアトラクションに盛り込んできた。

 例えば、「ユニバーサル・モンスター・ライブ・ロックンロール・ショー」(通称ユニモン)は、ビートルジュースやドラキュラ、狼男、フランケンシュタインが夜の墓場に集結し、歌と踊りで盛り上げるという設定。ライブ会場のように歓声が飛び交い、コールアンドレスポンスを繰り広げた先に、会場が一体感に包まれる。

 もともと、USJは映画の世界観をどれだけリアルに描けるかに挑んできたテーマパークだ。躍進の原動力となった「ウィザーディング・ワールド・オブ・ハリー・ポッター」も、来場者を“魔法の世界”へと引き込むほど細部まで作り込んだことが、根強いリピーターを生んだ。

 ホグワーツ城は言うまでもなく、屋根に雪や氷柱が残るホグズミード村の街並みまで、驚くほどリアルに再現されている。ミニオン・パークやジュラシック・ワールドも、映画の世界に迷い込んだかのような演出力で客を呼び込んできた。SING ON TOURも、こうしたUSJのお家芸とも言える作り込みの延長線上にある。

レストラン側からホグワーツ城を撮影すると、水面に「逆さホグワーツ城」が浮かび上がる
レストラン側からホグワーツ城を撮影すると、水面に「逆さホグワーツ城」が浮かび上がる

モノ、コトでは説明できないトキ消費

 トキ消費という概念を、世の中にいち早く提唱したのが、博報堂生活総合研究所だ。今一度、その定義をひも解くと、「同じ志向を持つ人たちと一緒に、その時(トキ)、その場でしか味わえない盛り上がりを楽しむ消費のこと」とある。

 「なぜ生活総研がトキ消費と言い始めたのかというと、モノ消費、コト消費という従来の言葉では説明できないところまで、人々が踏み込んできている、という感じが見て取れたから。それは何だろうと考えたとき、トキ消費という言葉がぴたりとはまった」。

 こう振り返るのは、博報堂関西支社エグゼクティブマーケティングディレクターで、博報堂生活総合研究所の客員研究員を務める中尾真範氏。1993年の入社以来、マーケティング畑一筋で、97年以降はずっと関西支社に籍を置く、博報堂でも異色の存在だ。

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