アマゾンジャパン(東京・目黒)は2018年12月上旬、年末セール「サイバーマンデー」でYouTuberによる商品の紹介動画を配信した。一部商品は瞬時に売り切れたものの、再生が伸び悩む動画も。日経クロストレンドの独自調査で、YouTuber配信動画の総視聴数が判明した。

人気YouTuberのはじめしゃちょーが、アマゾンジャパンのサイバーマンデーで販売したゲームのフィギュア限定セットを紹介した
人気YouTuberのはじめしゃちょーが、アマゾンジャパンのサイバーマンデーで販売したゲームのフィギュア限定セットを紹介した

 18年12月7日の金曜日夕方。サイバーマンデーの開始と同時に、動画をアップしたのはYouTuberの中でもトップクラスの人気を誇る「はじめしゃちょー」だ。「中には何が入っているんでしょうか!? 早速開けていきたいと思います!」。黒い箱を開けると入っていたのは、任天堂のゲームとの連動機能を持った大量のフィギュアだ。

 ゲームの画面も交え、目まぐるしくカットを切り替えながら、時には絶叫しつつ、友達に話しかけるようなトークで商品の魅力を紹介していく。4分36秒の動画の最後には「サイバーマンデー、今年最後のビッグセールでございます」と、アマゾンの販売サイトに誘導した。フィギュアのセットは約8万円と、おもちゃとしてはやや高価な商品だったにもかかわらず、限定50セットが即日完売した。

YouTuber選出はUUUMに依頼

 アマゾンジャパンが動画制作に携わって商品を紹介するのは初めて。「製品を実際に使ってみてどう感じるかを、客観性と透明性のある目で説明してもらいたかった」と話すのは同社マーケティング部長の三井映子氏だ。既に米国のアマゾンでは、セール時には司会者が商品を紹介するテレビ通販風の動画を配信しているという。日本ではネット通販は広がってきたとはいえ「製品を見ないで購入することに不安を感じる人もいる」(三井氏)。だからこそ、YouTuberに利用者の観点で語ってもらうことにした。

 YouTuberが配信した動画はサイバーマンデーの4日間で22本。20組のYouTuberが動画を配信した。動画はYouTubeの各YouTuberの配信チャンネルで、その他の動画コンテンツと同様の形式で配信。コメント欄にタイアップ広告であることを示す提供元のアマゾンの表記と販売サイトへのリンクを記載した。

 インフルエンサーとしての影響力の強さの指標となるYouTubeのチャンネル登録者数は、数万から200万超までばらつきがある。アマゾンはどんな基準でYouTuberを選んだのか。「商品に関係する専門分野を持ち、きちんと魅力を伝えていただける」(アマゾンジャパンシニアPRマネージャーの今井久美子氏)という点を重視したという。

 そのためにYouTuberのマネジメント事業では草分け的な存在のUUUM(ウーム)に協力を仰いだ。商品とYouTuberを決めるまでのプロセスはこうだ。まずはアマゾンジャパンのマーケティング部隊が、普段の口コミ評価の高さや、サイバーマンデー向けにメーカーと用意した限定商品の中から、動画配信する商品を選んだ。それら商品に関連する動画を普段から配信しているYouTuberをウームが選出し、商品のメーカーと協議のうえ配信者を決めていった。

アマゾンジャパンの公式ツイッターで配信した動画には司会者によるアマゾンの使い方の解説動画を加えている。写真はその撮影風景
アマゾンジャパンの公式ツイッターで配信した動画には司会者によるアマゾンの使い方の解説動画を加えている。写真はその撮影風景

 アマゾンジャパンは基本的に動画の内容はYouTuberに一任したという。特大おせちやオフィスソフトの動画を担当したMasuoさん(MasuoTV)は、「今までやってきた普段の動画の表現が最も分かりやすいのではないかと思ったので、奇をてらわず、平常の自分で配信しました」と話す。

 実際、複数の配信者による動画を見てみると、自宅とみられる部屋の中で、アマゾンから届いた商品を箱から取り出す様子を見せたり、機能や特徴を説明したりするというものが多い。動画の冒頭や締めにアマゾンがサイバーマンデーのセールを実施していることをYouTuber自身が告知する。

 YouTuberの配信チャンネルとは別に、アマゾンジャパンの公式TwitterやFacebookページ上でも同じ商品紹介の動画を配信した。ここで配信した動画は、YouTuberの商品紹介とは別に、司会者が登場し、アマゾンの配送方法の選び方など利用方法の解説を付け加えている。アマゾンの使い方に慣れていない初心者を取り込むためだ。