花王は洗顔ジェル「ビオレ おうちdeエステ 肌をなめらかにするマッサージ洗顔ジェル」で、テレビCMを使わずに動画広告とSNSを軸としたマーケティング施策を展開した。「YouTube」の短尺動画で認知を獲得、SNSでの話題が購買を促した。売り上げは3.2倍となり、一部小売店で欠品を招くヒット商品となった。

 「新製品でテレビCMを実施しなかった事例の数は、片手で足りるぐらい花王の歴史の中でも極めて珍しい」。鈴木愛子デジタルマーケティング部長はこう説明する。洗顔ジェル「ビオレ おうちdeエステ 肌をなめらかにするマッサージ洗顔ジェル」のマーケティング戦略は、それだけ挑戦的な取り組みだったのだ。

 近年、花王は「スモールマス」という新たな市場を提唱する。汎用的ではないものの、一定の規模が見込める消費者ニーズを指す。消費者のライフスタイルや興味関心が多様化し、商品ニーズが細分化する中で日用品の王者である花王も変革を迫られている。花王が得意としてきた大量生産した商品を、テレビCMを中心としたマスコミュニケーションで売る従来型の事業だけでは消費者ニーズは捉えきれない。そのため、スモールマスを対象とした多品種化が進む。

 当然、売り方も変わる。「従来のテレビCMを中心とした宣伝活動は、伝えるメッセージが最大公約数的になりエッジが立ちにくい。これでは、わざわざスモールマスな商品を作っても、ターゲット層に響かない」と鈴木氏は言う。

 スモールマスの商品を売るにはターゲットを絞り、そのターゲット層に響くように際立たせた広告メッセージを打ち出す手法が有効だ。それにはデータを使って広告配信対象を絞りつつ、配信対象者などに合わせて複数の広告クリエイティブを出し分けられるデジタルマーケティングがうってつけ。だが、花王にデジタルだけでヒット商品を生み出した経験はない。この前例のない取り組みに鈴木氏は挑んだ。

毛穴汚れに悩む層向けに商品開発

 対象となった、ビオレ おうちdeエステ 肌をなめらかにするマッサージ洗顔ジェルは、皮脂を分解して洗浄するのに長けた成分を配合するなど、毛穴汚れに悩む消費者をターゲットに開発された。「毛穴の汚れは狭いものの深い悩み」だと鈴木氏は言う。ただし、悩みを抱えている層でなければ、普通の洗顔料で十分。まさしく、毛穴汚れに課題意識を持ったスモールマスを対象とした商品と言える。

 もっとも、テレビCMのように広くリーチできる施策は潜在的なニーズを掘り起こし、新しい消費を生み出すため必要ではないかという意見も社内からは聞かれた。だが、そうして生み出した消費は「一過性のもので継続しない恐れがあった」と鈴木氏。確かにテレビCMを見て興味を持ち買ってくれる可能性はある。ただ、そもそも毛穴汚れに悩んでいないのだから、商品を使ったところで効果の実感がわかない恐れもある。

洗顔ジェル「ビオレ おうちdeエステ 肌をなめらかにするマッサージ洗顔ジェル」は毛穴汚れに悩む層向けに開発された
洗顔ジェル「ビオレ おうちdeエステ 肌をなめらかにするマッサージ洗顔ジェル」は毛穴汚れに悩む層向けに開発された
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 自信のある商品だからこそ、ターゲット層である毛穴汚れに悩む人に使ってもらうことで、効果をより実感として伝える。悩みの解決は深い商品体験となり、それが商品の評判となって新しい顧客を生み出す。そんな風に市場を広げる戦略を目指した。

 だが言うは易く行うは難し。成功への道は平坦ではなかった。「とくに最初の配荷から数カ月間はとても苦しかった」と鈴木氏は振り返る。初期フェーズは商品認知の拡大をデジタルで狙った。YouTubeでターゲットを絞り動画広告を配信。動画広告は、グーグルが提供する6秒間の短尺動画広告サービス「バンパー広告」を活用して、8種類の動画クリエイティブを制作して配信した。若年女性、かつ能動的に「毛穴」「洗顔料」といったキーワードで検索した履歴を持つ層など、ターゲットを精緻に絞れることから、配信先はYouTubeを中心に据えた。

 悩ましいのは、薬機法の制限から、広告メッセージで直接的に毛穴汚れに効果的であることがうたいづらかったことだ。そのため、「毛穴汚れを諦めない」と啓発するメッセージにとどめざるをえなかった。また、今もテレビCMのGRP(述べ視聴率)が小売り企業の棚割りを決める主な指標なため、テレビCMを展開しない洗顔ジェルは棚の確保にも苦戦した。こうした理由から、2017年10月の発売から3カ月間の売れ行きは芳しくなかったという。

SNSでの評判でバカ売れ

 潮目が変わったのは、年が明けた18年1月頃。美容に対して感度の高い層が商品を使った感想などをTwitterなどで発信し始めた。そのきっかけがYouTubeの広告だったという。目にする機会が増えたことで、徐々に商品への関心が高まった。さらに狙い通り、美容関心層のようなエッジの立った消費者にも納得してもらえる商品の機能性がクチコミの投稿を後押しした。商品のフォロワーを多数抱えるインフルエンサーの目にも止まり、中には商品の感想のリツイート数が3万件を超えるケースも現れた。

 下図は「おうちで」「洗顔ジェル」に加え「ビオレ」のブランド名を含む商品に関するツイートと、「ビオレ」のブランド名を含まないツイートの件数と露出量をグラフ化したもの。18年1月以降に急速に増加していることが分かる。なお、露出量は対象のキーワードをツイート・リツイートした件数にそのアカウントのフォロワー数を掛け合わせて算出した。

ビオレ おうちdeエステ 肌をなめらかにするマッサージ洗顔ジェルに関するツイート数の推移
ビオレ おうちdeエステ 肌をなめらかにするマッサージ洗顔ジェルに関するツイート数の推移
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 高感度な美容層から広まったクチコミは、気になってはいたものの購入を迷っていた消費者の足を小売り店へと運ばせた。こうして購入した層がさらにクチコミを投稿する。このような好循環が生まれ、売り上げを大きく押し上げた。18年1月の売上高は、発売時期と比較して3.2倍にまで増加した。

 先述した通り、GRPベースで棚割りを決めており、十分な商品数を確保できていなかった小売り店の中には欠品を引き起こしてしまうほど売れた。とはいえ、花王側もクチコミが売り上げに与える影響を読み切れていなかったため、対応が後手に回ってしまった面もある。ネットのクチコミの威力を小売りとメーカーの双方が身をもって体験した事例と言えよう。

 花王はこの流れを加速させるために、18年4月に15年に開設したっきりだったビオレのTwitterアカウントを再始動させた。「顧客の商品に対する会話量を増やすうえで、商品以外のコンテンツもSNSに提供する」(鈴木氏)ことが目的だ。SNSの活用としては極めて後発。「まだまだ下手だが1つずつ学んでいる」(鈴木氏)。花王自身もSNSに入っていき利用者の感想をリツイートしたり、リプライに返信したりすることで顧客とのコミュニケーションを活性化させることでファンとしての定着を狙う。