花王は洗顔ジェル「ビオレ おうちdeエステ 肌をなめらかにするマッサージ洗顔ジェル」で、テレビCMを使わずに動画広告とSNSを軸としたマーケティング施策を展開した。「YouTube」の短尺動画で認知を獲得、SNSでの話題が購買を促した。売り上げは3.2倍となり、一部小売店で欠品を招くヒット商品となった。
「新製品でテレビCMを実施しなかった事例の数は、片手で足りるぐらい花王の歴史の中でも極めて珍しい」。鈴木愛子デジタルマーケティング部長はこう説明する。洗顔ジェル「ビオレ おうちdeエステ 肌をなめらかにするマッサージ洗顔ジェル」のマーケティング戦略は、それだけ挑戦的な取り組みだったのだ。
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