パナソニックが、調理家電の新製品「ロティサリーグリル&スモーク」の発売に当たり、SNSとコンテンツ(解説記事)を組み合わせた長期のマーケティングを展開。発売前には0%だった認知度を、キャンペーン終了直前には31%にまで引き上げるなど、新製品の認知度と購入意欲の向上に成功。新製品の売れ行きアップにも貢献した。

塊の肉を360度回してあぶる新機能を分かりやすく示した
塊の肉を360度回してあぶる新機能を分かりやすく示した

 パナソニックが2017年11月に発売した新製品「ロティサリーグリル&スモーク」とは、塊の肉を庫内で360度回してあぶりながら、ジューシーな状態に焼き上げるという、これまでの調理家電にはなかった新しい機能が最大の売り。しかし、新機能だけに、消費者にその良さを一言で伝えるのは難しい。そこで、Webマーケティング支援のメンバーズの協力を得て、発売予告のリリースを発表した17年8月2日を皮切りに、新製品の発売日である11月1日を経て12月15日まで、SNSとコンテンツを組み合わせた長期のキャンペーンを進めて、製品の機能や使用シーンに関する情報を伝える作戦を展開した。

 その作戦の特徴は3つある。まず、約6カ月を3段階のステージに分け、それぞれのステージに応じた情報を、広告などの形で発信するだけでなくコンテンツの形でも蓄積しておき、消費者に多くの情報を与える体制を構築した。そのうえで、発売約1カ月後に当たる11月29日の「いいにくの日」に一大キャンペーンを仕掛け、一気に認知度と購入意欲の向上を狙った。そして、パナソニックが展開するデジタルマーケティングとしては珍しく、自社のWebサイト(オウンドメディア)への誘導にこだわらず、SNS上でマーケティングを完結させる仕組みを取り入れた。

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