（※NIKKEI DESIGN 2016年2月号の記事を再構成）
ヒットにつながるアイデアは、どのように生まれるのか。数々のヒットを生み出してきたクリエイターの思考法を、改めてお届けします。
熊本県のゆるキャラ「くまモン」のキャラクターデザインや生活雑貨を扱う中川政七商店、醸造メーカーの黒木本店など多くの製品やブランディングに関わり、数々のヒットを生み出している水野学氏。ヒットを生み出すアイデアを得るために水野氏が取る方法が、「～っぽい分類」と呼ぶものだ。
熊本県のゆるキャラ「くまモン」のキャラクターデザインや生活雑貨を扱う中川政七商店、醸造メーカーの黒木本店など多くの製品やブランディングに関わり、数々のヒットを生み出している水野学氏。関わるプロジェクトの多くで、売り上げが数倍になることもあると言う。
ヒットを生み出すアイデアはどこから来るのか、と聞くと「表現の源流をアイデアだと仮定すると、アイデアの源流はクライアントなり商品なりの中に、すでに存在している。その原石を見つけ出して、しっかりと磨いてやるのが重要だ」と水野氏。大切なのは、「らしさ」を損なわずにデザインすることだと言う。
「たとえ格好良くても、似合わない服を着せるのが一番いけない」と言うのが、水野氏のポリシーだ。その商品に「似合う服」見つけるために水野氏が取る方法が、「～っぽい分類」と呼ぶもの。「～っぽい」は文字通り、そのものらしさを表す言葉。クライアントとの会話を通じ、対象となるものの感想や印象を「～っぽい」との言い方で表現する。
「例えば、丸刈りの人を見ると『お坊さんっぽいな』という印象を抱くことがあるように、ある一定の要素に対して『～っぽい』という感想を抱くことは多い。もちろん国や文化によってある程度の違いはあるが、日本国内向けの商品を作る場合は、この『～っぽい』という視点がかなり有効になる」と水野氏は言う。
「～っぽい分類」とする項目は、だいたい5つだ。まずは、企業や商品の良いところを探す「ポジティブ分類」。この分類では「かわいい」「格好いい」「美しい」「人気がある」「尖っている」などのワードから対象の企業や製品が、どれに当てはまるかを考察する。「それが何っぽいか」が分かれば、さらに「どんな雑誌っぽいか」「（場所は）どこっぽいか」「（時代は）いつっぽいか」「（それは）何色っぽいか」などと考えていく。「多方面から『～っぽさ』を抽出することで、その企業の持つ『らしさ』を見つけていくのが重要」（水野氏）。水野氏は、この「～っぽさ」を、クライアントとの会話を通して、10秒～30秒で見つけ出すという。
これを本来ならクライアント側で抽出してからデザイナーに渡すことができれば、発想の方向性がより的確になるだろう。
