(※NIKKEI DESIGN 2016年2月号の記事を再構成)

ヒットにつながるアイデアは、どのように生まれるのか。数々のヒットを生み出してきたクリエイターの思考法を、改めてお届けします。

熊本県のゆるキャラ「くまモン」のキャラクターデザインや生活雑貨を扱う中川政七商店、醸造メーカーの黒木本店など多くの製品やブランディングに関わり、数々のヒットを生み出している水野学氏。ヒットを生み出すアイデアを得るために水野氏が取る方法が、「~っぽい分類」と呼ぶものだ。

みずの・まなぶ●慶應義塾大学特別招聘准教授。1996年、多摩美術大学グラフィックデザイン科を卒業後、数社を経て、1998年11月にgood design companyを設立。「くまモン」のキャラクターデザインや、「中川政七商店」「黒木本店」などのブランディングに関わる。商品企画、パッケージ、インテリアデザイン、コンサルティングまで、幅広い分野をこなす(写真:丸毛 透)
みずの・まなぶ●慶應義塾大学特別招聘准教授。1996年、多摩美術大学グラフィックデザイン科を卒業後、数社を経て、1998年11月にgood design companyを設立。「くまモン」のキャラクターデザインや、「中川政七商店」「黒木本店」などのブランディングに関わる。商品企画、パッケージ、インテリアデザイン、コンサルティングまで、幅広い分野をこなす(写真:丸毛 透)
 水野学氏は6月20日(水曜)午後3時から「日経クロストレンド FORUM 2018」に登壇。「『売る』努力をする時代から、『売れる』を導くデザインの時代へ。」と題して講演します。詳細をお確かめの上、お早めにお申し込みください。

 熊本県のゆるキャラ「くまモン」のキャラクターデザインや生活雑貨を扱う中川政七商店、醸造メーカーの黒木本店など多くの製品やブランディングに関わり、数々のヒットを生み出している水野学氏。関わるプロジェクトの多くで、売り上げが数倍になることもあると言う。

 ヒットを生み出すアイデアはどこから来るのか、と聞くと「表現の源流をアイデアだと仮定すると、アイデアの源流はクライアントなり商品なりの中に、すでに存在している。その原石を見つけ出して、しっかりと磨いてやるのが重要だ」と水野氏。大切なのは、「らしさ」を損なわずにデザインすることだと言う。

 「たとえ格好良くても、似合わない服を着せるのが一番いけない」と言うのが、水野氏のポリシーだ。その商品に「似合う服」見つけるために水野氏が取る方法が、「~っぽい分類」と呼ぶもの。「~っぽい」は文字通り、そのものらしさを表す言葉。クライアントとの会話を通じ、対象となるものの感想や印象を「~っぽい」との言い方で表現する。

 「例えば、丸刈りの人を見ると『お坊さんっぽいな』という印象を抱くことがあるように、ある一定の要素に対して『~っぽい』という感想を抱くことは多い。もちろん国や文化によってある程度の違いはあるが、日本国内向けの商品を作る場合は、この『~っぽい』という視点がかなり有効になる」と水野氏は言う。

 「~っぽい分類」とする項目は、だいたい5つだ。まずは、企業や商品の良いところを探す「ポジティブ分類」。この分類では「かわいい」「格好いい」「美しい」「人気がある」「尖っている」などのワードから対象の企業や製品が、どれに当てはまるかを考察する。「それが何っぽいか」が分かれば、さらに「どんな雑誌っぽいか」「(場所は)どこっぽいか」「(時代は)いつっぽいか」「(それは)何色っぽいか」などと考えていく。「多方面から『~っぽさ』を抽出することで、その企業の持つ『らしさ』を見つけていくのが重要」(水野氏)。水野氏は、この「~っぽさ」を、クライアントとの会話を通して、10秒~30秒で見つけ出すという。

 これを本来ならクライアント側で抽出してからデザイナーに渡すことができれば、発想の方向性がより的確になるだろう。

水野学氏が考える発想のプロセス
水野学氏が考える発想のプロセス