※日経トレンディ2018年6月号の記事を再構成
熱狂からの“どん底”を経て、第二創業へ――。クリスピー・クリーム・ドーナツが4期ぶりに出店攻勢をかける。2019年3月期だけで首都圏を中心に10店以上を出す。店舗数の純増は実に4期ぶりとなる。
定番を日本流で「新定番」に クリスピー・クリーム・ドーナツ
日本上陸直後のブームは強烈だった。06年に1号店となる新宿サザンテラス店を構えると、人々が長蛇の列を成し、瞬く間に「行列のできるドーナツ店」として名を馳せた。以後、一気呵成に9年間で64店舗を出店する。
だが、熱狂は長くは続かなかった。14年にコンビニがドーナツ事業に参入し、異業種間でのドーナツ戦争が勃発。16年3月期には赤字に転落し、既存店を次々に閉鎖していく。「クリスピーは日本市場から撤退するのでは」。そんな話がささやかれるなか、社内では静かに、だが着実に次なる一手に向けた準備が進められていた。
「やるべきことは何か」。答えはシンプルだった。創業時から変わらぬ味を守る「オリジナル・グレーズド」を生かしつつ、第2の核となるドーナツを作る。「一過性のトレンドでは終わらない、“第二創業”を支える商品が必要だった」（クリスピー・クリーム・ドーナツ・ジャパンの若月貴子社長）。
反攻ののろしを上げ、16年11月に発売したのが「ブリュレ グレーズド」だ。グレーズドの表面をバーナーであぶることで、ドーナツに苦みとカリッと感を加える。中にはカスタードクリームを詰め、とろりとした食感も重ねた。発売直後からSNSを中心にオンライン上で動画広告を展開したところ、通常の商品に比べて飛躍的に認知度が高まり、同商品の売上数は伸長。リピート買いする人も現れた。
さらに追い風となったのは、17年8月に発売した、浮輪を模したミニサイズのドーナツだ。折しもちまたでは、飲み物のストロー部分にドーナツを差した画像が「インスタ映えする」と話題になっていた。そこで小ぶりなドーナツをドリンクと共に提供すると、狙いは的中。SNSでアップする人が続出し、17年8月の既存店売上高は前年比プラスに転じる。以後、既存店売上高は7カ月連続でプラスを維持。18年3月期の営業利益は増益の見通しだ。
16年以降は販促物を見直し、好きなドーナツを12個買えば割安になるダズンボックスの“お得感”を前面に打ち出したポスターなどを活用。ダズンの売り上げは前年比で20%伸びた。
データを分析し、ターゲット別にメニュー刷新したガスト
年間4億件以上の来店客のビッグデータを駆使してV字回復を遂げたのがガスト（すかいらーく）。POSデータとTカードの属性データを掛け合わせ、客の需要や利用シーンを徹底的に分析。メニュー開発にフル活用している。
16年2月に行ったランチの刷新では、多様化する客の嗜好に合わせた10種類以上を投入。同年6月には、新たに約50のグランドメニューを導入した。結果、16年度は過去最高益をたたき出す。17年は一部店舗で24時間営業をやめるも、ピーク時間帯の売り上げなどが伸長し、売上高の現状維持に成功した。
今年度はデータを販促にフル活用する。3月には会員数約1200万人を抱える「ガストアプリ」を刷新し、グループ各店の情報を網羅できる「すかいらーくアプリ」をローンチ。顧客別プロモーションを強化し増収増益を狙う。
