細谷正人氏が新たな視点でブランディングデザインに斬り込み、先進企業を取材する連載「C2C時代のブランディングデザイン」。前回に引き続き、ワコールの町家事業を取り上げます。今回は解説編。
ワコールは町家をリノベーションした宿泊施設「京の温所（おんどころ）」を京都市内に次々とオープンさせています。京の温所は長年、住居として利用されてきた町家の価値や特性を活かしながら、現代生活が共存する住空間としてリノベーションを施しています。泊まるだけではなく、まるで京都に暮らしているかのような新しい体験を提供する宿泊施設です。東京・青山の商業施設、スパイラルを運営するグループ会社のワコールアートセンターと連携し、ワコールならではの視点で京都の魅力を発信しています。
京都の街並みが、このままでは消えてしまう
2016年度の京都観光総合調査によると、京都の町家は約4万軒。うち空き家は約6000軒です。過去7年間で消滅した町家は約5600軒、オーナーの高齢化に伴って老朽化や空き家が増加しています。また年間5000万人以上の観光客が訪れる京都は、宿泊客が約1500万人を超えたそうです。過去最多を更新中で、最近では外国人観光客の増加も問題になっています。
観光客が求める京都といえば、落ち着いた京町家の雰囲気を連想する人が多いでしょう。町家は京都が受け継いできた重要な文化といえます。京都は戦災を免れたため、わずかではあるものの江戸時代の家屋も残っているそうです。町家の間口は三間程度。狭くて奥行きが深い、いわゆる「うなぎの寝床」です。ただ、敷地が狭くても庭はあり、敷地の一番奥が往来から離れている場所に造られているのが一般的です。商家なら、くぐり戸を抜けると商売を営む「店の間」があり、その奥に玄関庭が造られることもあります。
そんな美しい様式美を持った町家のある京都ですが、かつてのような街並みが消えてしまう危機に直面しているようです。維持や管理の難しさから、空き家になったり取り壊され建て替えられたりして、町家は減少しつつあります。一方で、旅行客の増加に伴う宿泊施設の不足から、次々とホテルやゲストハウスなどが建設され続けています。さらに外国資本が「街並み」を買い占める例も出てきています。例えば、中国の投資会社が町家の並ぶ一角を買い取り、そこを中国風の名前で再開発する計画もあるそうです。
なぜワコールが「宿」なのか
そのような状況で、なぜワコールが宿泊事業を始めたのでしょうか。その理由は、2点ありました。1つは、京都らしい街並みが変わり、特に町家が減り続ける危機感を地元企業として何とかしたい、という姿勢です。そこで単に町家を活用して宿泊施設にするのではなく、オーナーから物件を借りてリノベーションをし、10～15年後にオーナーに戻すというビジネスモデルを考えました。ワコールが町家再生の事業を立ち上げると、「自分の持っている町家を貸したい」という問い合わせが多くのオーナーからあったそうです。京都発祥のワコールであれば自分の町家を預けても安心だという信頼感につながったのでしょう。
2つ目は、ワコールが掲げる「美・快適・健康」というテーマの存在です。それらと町家を再生する宿泊事業は、一見すると違いますが、お話をお聞きすると、実は同じだと感じました。「美・快適・健康」という3つのテーマを実現するには、高品質な衣食住が欠かせないとワコールは言います。その「住」に注目したのが、京の温所でした。コンセプトは京都で暮らす「もう一つの日常の体験」。著名なデザイナーである皆川明さんと考えたそうです。
例えば、京の温所 岡崎ではキッチンやダイニングには、デザイン性で人気があるマルニ木工の家具が置かれ、奥の和室には雪見障子越しに中庭を見ながらくつろげる掘りごたつが配置されています。2階は寝室と和室で昔の梁をそのまま残した造りです。床の間や玄関には、スパイラルが監修したアートピースが空間を演出しています。これらが「もう一つの日常の体験」の実現につながるのです。
「空間とか時間とか情報のようなものをサービスとして提供できるようになれば、今までとは別のワコールになっていくかもしれません。これまでのワコールでは、宿泊事業をやりたいと言う声は、まず上がってはこなかった。美や健康、快適というドメインにはずっとこだわってきていて、やっぱり女性を美しくという部分はゆるぎないものがありますから」と、インタビューで山口副社長はおしゃっています。
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