2023年11月4日発売の「日経トレンディ2023年12月号」 ▼Amazonで購入する では、「2024ヒット予測ベスト30＆2023ヒット商品ベスト30」を特集。新型の日焼け止めや男性用日傘、超小型PCゲーム機……。各種の制限解除の流れで出先で使える商品の需要が復活。パンやおにぎりなど身近な商品の大ヒットも相次いだ。“脱コロナ”に向けて躍動した30商品を一挙に紹介する。最後には過去5年分のランキングを振り返る。
※日経トレンディ2023年12月号より。詳しくは本誌参照
制限解除とインフレ、猛暑の板挟みコスパ＋αに成功した商品が躍動した
2023年3月に「マスクの着用は、個人の判断が基本」となってから、まだ色濃く残っていたコロナ禍の影響が一気に薄くなっていった。5月には新型コロナウイルス感染症が、「5類感染症」に移行した。野球やサッカーの応援も発声を伴う応援が可能になり、花火大会なども再開。形式上は制限がなくなった。
インフレで可処分所得が目減りするが消費行動は楽しみたい。そんな中、人々が手を伸ばしたのは、やや高めだがそれ以上の満足度を得られる「格安プレミアム」な商品だった。例えば、身近な総菜パンやおにぎりでは、プレミアム感のある「生コッペパン」や「ぼんご系おにぎり」が脚光を浴びた。また、以前は「高くつく贅沢」だったジム通いも、低料金の「chocoZAP」の登場で、多くの人がコスパ良く生活の質を向上できるようになった。
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最高35度を超える猛暑日だが外出したい。そんな欲求を満たすため、多くの人が「猛暑プロテクト」商品を手に取った。特に男性用日傘の売れ行きは好調で、22年比で3.3倍になったメーカーもある。「瞬感ミストUV」のように使いやすい日焼け止めもよく売れた。
スポーツ復権も欠かせないトピックだ。24年にパリ五輪を控え、かつ声出し応援が可能になったことで、世界的なスポーツ大会が相次いで“フルスペック”で開催。年間を通じて存在感が大きかったのは野球だ。3月の「第5回ワールド・ベースボール・クラシック」に始まり、「北海道ボールパークFビレッジ」の開場、高校野球、阪神タイガースの18年ぶり優勝とイベントが連続。大谷翔平選手がCM出演した化粧品が売れるなど、試合と関係ない「野球・場外売れ」が消費を加速させた。
また23年は、産業革命にも匹敵する技術革新があった。日本語で使えるAI（人工知能）の「ChatGPT」登場から、一気に「AI産業革命」と呼べるブームに。ユーザーサポートや各種アプリが次々とAI対応になり、省力化によるタイパ（タイムパフォーマンス）を求めて多くの人が使い始めた。AIが投資の資産配分を決めるロボアドバイザーの「SBIラップ」が伸びたのも、AI全体の信頼度向上と関係があるだろう。
売り方の工夫では、発売時に商品の詳細を伏せて「謎」を残す手法が相次いで成功した「こだわり酒場のタコハイ」は「何の味？」と問いかけ、映画「THE FIRST SLAM DUNK」も粗筋などを公表しない戦略に。人々はワクワク感を求めて「ミステリー消費」に走った。
ハリー・ポッター、「ゼルダの伝説」のリンク、マリオとルイージなど、20世紀に生まれた人気キャラクターが、新たな表現手法や“能力”によって、過去最高と言えるヒットを飛ばした。
全30商品のランキング発表
【1位】ChatGPT
難解だったAIが誰でも使える存在に。検索エンジンやチャットボットが軒並み賢くなり、労働価値換算では25兆円との試算も。
【2位】chocoZAP
圧倒的な安さと外履きOKなどの気軽さで、ジムに行くハードルを極限まで下げた。1年2カ月で1000店舗、会員数約84万人に到達。
【3位】THE FIRST SLAM DUNK
名作スポーツ漫画を3DCGで描き、実際の試合さながらの臨場感に“観客”が熱狂。23年トップの興行収入157億円を達成。
【4位】ゼルダの伝説 ティアーズ オブ ザ キングダム
ヒットした前作にアイテムづくりなどの新要素を加え、23年6月末までに国内326万本を販売。初速はシリーズ最高記録を樹立した。
【5位】ビオレUV 瞬感ミストUV
塗り直ししやすいスプレータイプの日焼け止めが、記録的な猛暑を追い風に快進撃。累計出荷数は660万本を超えた。
【6位】北海道ボールパークFビレッジ
人口5万人台の地方都市に作った最新ボールパークが300万人以上を集客。グルメなどを充実させ、野球ファン以外も呼び込んだ。
【7位】こだわり酒場のタコハイ
“老舗プレーンサワー”が、「味の想像がつかない」というミステリアスな打ち出しで話題に。年間500万ケースの勢いで売れている。
【8位】レノア クエン酸in超消臭
洗剤でも柔軟剤でも漂白剤でもない第4の洗濯アイテム「すすぎ消臭剤」が新市場の開拓に成功。8週間で400万本を出荷した。
【9位】パキット
乾燥パスタのおいしさを手軽に味わえる袋入りパスタソースが2カ月で100万食超。洗い物を減らしたい、ずぼらな人の支持も得た。
【10位】WBC 2023
経済効果は2009年大会を超え654億円。大谷翔平が国民的スターに進化し、CM出演した化粧品や時計が相次いで売れた。
【11位】生コッペパン
しっとりした食感を武器に、ファミリマートのコッペパンが7300万食を突破。全13種の怒涛の商品展開でリピーターを生んだ。
【12位】【推しの子】
芸能界の裏表も描いた社会派な作風が支持を得て累計1400万部以上。オープニング主題歌「アイドル」は最速で4億回再生を達成した。
【13位】「ハリー・ポッター」再ブーム
劇中のセットを作り上げた施設に往年のファンが参集。舞台も計62万人動員、ゲームも世界で1500万本突破とブームが再燃した。
【14位】メンズ日傘
記録的な猛暑で、美容意識が高くない一般男性も日傘を買い求める新潮流。ワールドパーティーだけで約40万本を販売した。
【15位】ラムダッシュ パームイン
持ち手を排した特徴的なデザインの電動シェーバーが、1カ月で1万台と記録的なスタート。T字かみそり派の若者の支持も集めた。
【16位】Pokemon Sleep
睡眠計にゲーム性を加えた画期的な設計で子どもから大人まで数多くの人の心を捉え世界で1000万ダウンロードと好評。
【17位】SBIラップ
運用をAIに任せるロボアドバイザー投資が好実績で利用者を急拡大。銀行の対面でも拡販し、1年半で資産残高600億円を突破。
【18位】Tamagotchi Uni
たまごっちがWi-Fi機能を手にした。“メタバース”上での交流機能を付けるなど新たな試みが大成功で、前作以上の販売ペース。
【19位】ザ・スーパーマリオブラザーズ・ムービー
昭和を代表するゲームキャラクターのマリオとルイージがフルCG映画で大活躍。往年のファンを原動力に興行収入140億円に到達。
【20位】ジブリパーク
ジブリの世界観を愛知万博の跡地に再現。公園の地形を生かしたリアルな造形が「本物を触れる」と好評で100万人以上が訪れた。
【21位】ぼんご系おにぎり
東京の「おにぎりぼんご」が店主のテレビ出演を契機に、“系列店”も大行列に。ふっくら系おにぎりはコンビニにも波及した。
【22位】水グミ シリーズ
グミ市場拡大の流れの中で、透明なグミが「見た目が斬新」と話題に。「氷」など派生商品も好調で累計2500万個売れた。
【23位】サントリー生ビール
酒税法改正の前に一足早く“値引き”した新ビールが、3カ月で200万ケースを突破。より食事に合うすっきり味も奏功した。
【24位】たべっ子どうぶつ
英単語を学べるビスケットのキャラクターが、イベントなどで大人気。菓子の新商品も好調で、売り上げは2年連続2桁伸長した。
【25位】ふりかけるザクザクわかめ
地味な脇役だったわかめが、ざくざく食感と中毒性の高い味を備えて、ふりかけ市場で鮮烈デビュー。1年間で300万袋を突破した。
【26位】阪神タイガースの「アレ」
18年ぶりの優勝は経済効果969億円とも。監督の提案をスローガン化した「A.R.E.」が関西を席巻し、関連商品が多数生まれた。
【27位】パーソナル食洗機 SOLOTA
「自炊しない単身者に食洗機は不要」という常識を覆し、「洗える食器棚」として提案。サブスクも好調で食洗機市場で上位に。
【28位】ROG Ally ＆ Steam Deck
PCゲーム市場の拡大を背景に、携帯ゲーム機風の超小型ノートPCが異例のヒット。一時はノートPC市場で1位になるほど売れた。
【29位】Lemon8
メークなどノウハウ系投稿に特化した写真・動画共有SNSが1600万ダウンロード。定番アプリの仲間入りを果たした。
【30位】アンスペクトコーワ SARS-CoV-2（一般用）
第8波到来に合わせて薬局でも扱うようになった抗原検査キット。唾液だけで診断できるタイプが、手軽さを武器に大きく伸びた。
評価項目
【売れ行き】：売り上げやシェアをどれだけ拡大したか。どれだけ人を集めたか。売れ行きはどれくらい継続する余地があるか
【新規性】：これまでにない画期的な技術、着眼点、売り方の工夫があったか
【影響力】：他社の追随を呼んだか、あるいは従来にない市場を形成したか。生活スタイルや社会の常識を変えて、世の中に影響を与えたか
最後に、過去5年分のランキングを振り返る。
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