進む「消齢化」　世代マーケの限界

変わる生活者、「消齢化」とは何か　調査で見えた3つのパターン 「20代は○○だ」「Z世代は××だ」。年代や世代で区切って生活者を理解しようとするアプローチは、マーケティングの定石だろう。だが、実は年代・世代で意識や価値観に違いがなくなってきているとしたら……。こんなまさかの現象を、博報堂生活総合研究所は「消齢化」と名付けて分析を進めている。本特集では、消齢化をフックに、年代論・世代論の在り方を再考していく。第1回は消齢化の実態とその先について深掘りする。

コミック、ゲーム、音楽から消えゆく年齢の壁　行動データで判明 意識や価値観について、年齢層による差が消えていく「消齢化」。実は、その影響が行動となって意外なところにも現れているという。年代・世代マーケティングの現状を追う特集の第2回は、博報堂生活総合研究所の研究員が、コミックやゲーム、音楽にまつわる生活者の行動データから消齢化の実態に切り込む。

Z世代が自覚する意識・行動ランキング　“タイパ”は全世代共通？ 世代論の対象として注目度が高まっている「Z世代」。スマホネーティブであり、SNS上でキャラを使い分けたり、環境意識が高かったり、多様性を重視していたり……そんなイメージを持っている人も少なくないだろう。だが、当のZ世代本人たちからすると、くくられることに違和感もあるのだという。年代・世代マーケの現状を追う特集の第3回は、博報堂生活総合研究所のZ世代研究員が、独自調査を基に上の世代が考えるZ世代像の誤解に切り込む。

マスより「界隈消費」　世代の共通認識が生まれにくい時代の新法則 マス消費の限界が叫ばれる中、注目したいのが小さな単位である「界隈（かいわい）」だ。年代や世代といったデモグラフィック的なアプローチの限界を追う本特集。第4回は、月200人のZ世代と接しているSHIBUYA109 lab.所長の長田麻衣氏が、「界隈消費」と界隈から広がるヒットの生まれ方について解説する。界隈という考え方は、Z世代に閉じたものではなく、世代を超えて通用すると語る理由は。

シニア雑誌「ハルメク」編集長、「世代切り」に喝　考案した7類型 2023年3月に創刊27周年を迎えた、雑誌「ハルメク」。50代以降の女性の心豊かな生きかた・暮らしかたを応援することを掲げ、22年12月号で定期購読者が50万人を突破。これは女性誌としては販売部数ナンバーワンだ。一言でシニアといっても50歳から100歳以上まで幅広い。なぜ同誌は、世代横断でシニア層に支持されるのか。そこで17年8月に編集長に就任し、部数飛躍の立役者である山岡朝子編集長を直撃。「シニア世代論」をどう捉えることで雑誌をヒットさせ続けているか、その秘訣を聞いた。

「100点ではなく60点」が共感呼ぶ　多様化時代に響くマーケ術 趣味嗜好が多様化し、「皆好きなものが異なる」時代には、従来のマスに向けたマーケティングが機能しづらくなる。特に多様化が進んでいるといわれるZ世代へのマーケティングは非常に難しいという声もある。Z世代マーケを得意とする今瀧健登氏に、消齢化時代におけるインサイトの探り方、熱狂の生み方を根掘り葉掘り聞いた。鍵は、「100点ではなく60点を目指すこと」と、「複数人のコミュニケーションの線を意識すること」だという。価値観や趣味嗜好が分散化しているZ世代を捉える方法を学べば、他の年代を含めたマーケの参考になるはずだ。

「生成AIの登場は世代間ギャップを埋める」　尾原和啓氏の近未来世代論 10年に一度の革命的なイノベーションと言われる、生成AI（人工知能）。その登場は、様々な産業の姿を一変させつつある一方で、実は消費者の世代を超えたコミュニケーションのあり方にも大きな影響を与える可能性が出てきた──。そんな大胆な指摘をするのが、最新テクノロジーと文化人類学の交差点に立ち、様々な視点から精緻な論評を世に問うことで知られるIT評論家の尾原和啓氏だ。尾原氏の目に映る、近未来の世代論とは（聞き役・構成は高田学也）。