失敗から学ぶ！達人マーケターの逆転法

P＆Gで大失敗　「人生最大のトラウマ」を西口氏はどう乗り越えたか どんなに優れたマーケターでも、必ず失敗を経験している。重要なのは、そこから何を学び、どう次の成功につなげてきたかだ。特集の第1回を飾るのは、プロクター・アンド・ギャンブル・ジャパン（P＆G）を皮切りにロート製薬やロクシタンジャポンなどで活躍してきたStrategy Partners（東京・港）代表取締役社長の西口一希氏。同氏がP＆G時代に経験した手痛い失敗とは？

ロート製薬で確立した西口流「N＝1」マーケ　失敗糧にヒット連発 「P＆G時代の失敗の伏線をすべて回収できて、ようやく積年の苦悩から解放されたと思えたのが、ロート製薬時代だった」。Strategy Partners（東京・港）代表取締役社長の西口一希氏はそう語る。マス発想のP＆G時代とは異なる「N＝1」起点のアプローチを学び、実践したことで大ヒット商品を次々と生み出した。

I-neが陥った「感性ドリブンマーケ」の限界　経営危機からの突破口 定量調査をうのみにせず、データと感性のバランスをとったマーケティングで、ボタニカルシャンプー「BOTANIST（ボタニスト）」に続き夜間美容シャンプー「YOLU（ヨル）」を大ヒットさせたI-ne。しかし、最初からこの手法で商品を開発・販売していたわけではない。背景には、たった一商品でボタニストの利益が消えるほどの損失を味わった、苦い経験が影響している。「このままでは、I-neが在庫の山で駄目になってしまうと思った」（I-ne執行役員の藤岡礼記プロダクトマネジメント本部本部長）。失敗から何を学び、どのようにして今の「ヒットメーカー」の礎を築いたのか。

イノベーションの「壁」越える「NRPS法」とは？　元ネスレ高岡氏 新年度の4月を迎え、入社式では今年も新入社員に向けて「失敗を恐れるな」と鼓舞する経営トップの訓示があった。そのメッセージを受けて若手が恐れずチャレンジしているかといえばいささか心もとない。今までに例のないイノベーティブな取り組みであればなおさらだ。イノベーション実現の過程で不可避な失敗にどう向き合うか、元ネスレ社長兼CEOの高岡浩三氏に聞いた。

ベビースターV字回復の舞台裏　ミツカン出身マーケター、失敗の教訓 おやつカンパニー（津市）の看板商品「ベビースターラーメン」が好調だ。立役者はおやつカンパニー取締役専務執行役員マーケティング本部長の髙口裕之氏。スナック菓子としてそのまま食べるのではなく「料理に使う」という新たな利用シーンを提案することで、商品自体を変えることなく一時は落ち込んでいた総需要量をV字回復させた。このアイデアには、「酢を売りたければ、メニューを売れ」という、ミツカン時代に学んだ教えが生きている。

コロナ禍で大逆風　「普段着サブスク」、3つの危機回避 主に20代後半から40代の働く女性向けに普段着を月額制でレンタルするサービス「airCloset」。サブスクリプションとシェアリングをアパレルに適用した国内初のサービスとして2015年の開始以来、順調に成長を重ね、運営元企業のエアークローゼットは22年夏、東京証券取引所グロース市場に上場を果たした。「時間価値を高めるサービスを提供したい」とITコンサルタントの仲間とともに起業した同社社長の天沼聰氏だが、20年春、新型コロナウイルス禍でアパレル業界に逆風が吹き荒れた。この危機をどう乗り越えたのか？

ものづくり軽視のマーケターに未来なし　湖池屋・佐藤社長の流儀 かつてキリンをヒット商品の宝庫に生まれ変わらせた“伝説のヒットメーカー”、佐藤章氏は今、湖池屋の再生を託され、ここでも次々とヒットを連発している。ものづくりに根差して新しい価値を届ける「和風マーケティング」への自信が、確信的になったという。

ライオン流、商品開発「3つの秘策」　瞬間的ヒットはもういらない 「ルックまめピカ」「ルックおふろの防カビくん煙剤」「クリニカ」など、ライオンのヒットメーカーとして知られる横手弘宣氏（ファブリックケア事業部部長）。これまで多くの商品に携わりながら、新しいコンセプトを人々の生活に根付かせ、それまでなかった習慣をつくってきた。そんな横手氏には、「失敗」という言葉は似合わないのかもしれない。しかし、過去にある商品で失敗を経験し、商品開発に重要な「3つの秘策」を学んだという。