マーケとデザインの共通点とは　Takram代表が語る解像度の高め方

マーケターとデザイナーの課題解決法はどう違うのか。そこからマーケターが学べることはないか。家庭用自律移動ロボット「カチャカ」のプロジェクトにマーケターとして参加したプリファードネットワークス（東京・千代田）CMO（最高マーケティング責任者）の富永朋信氏が、同じくプロジェクトに参加したデザイン・イノベーション・ファームTakram（東京・渋谷）代表の田川欣哉氏に聞いた。

（撮影／中村宏）

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デザイナーは「具体」と「抽象」を行き来する

富永朋信氏（以下、富永）　マーケターの流儀によっていろいろあるものの、一般的にマーケティングは、いったん調査やユーザーインタビューが実行され、道標となる方針が見えたら、そのあとは机上でプランニングして戦略や戦術、仕掛けづくりを進めるパターンが多い。

　でも田川さんと仕事をしていて驚くのは、具体と抽象をすごいスピードで行き来し、「筋の良い点を見つけたらとにかくつくっちゃえ」みたいなやり方をしていること。そこでいきなり解像度が上がってきて、それがメタ化（高次化）されるという印象があります。これが、私がデザイナーを見ていて「すごいな」と思うポイントの一つです。

田川欣哉氏（以下、田川）　「具体と抽象の間を高速で行ったり来たりする」のは、我々Takramの大事な基盤になっているんですね。僕らは「振り子」というメタファー（比喩）をよく使います。これは「デザイン」という言葉の定義に関わってくる話なので、今回のテーマであるデザインとマーケティングだけでなく、デザインとアート、デザインとエンジニアリングといった周辺ジャンルとの比較で考えてみましょう。

　私自身はもともと大学でエンジニアリングを学び、機械工学をやってきた人間です。機械工学はデザインにかなり近いところはありますが、例えば、「メカニカルエンジニアリング」と「デザイン」は人工物を作るという点で共通している半面、見ているところがかなり違います。

　機械工学やエンジニアリングは、基本的には同じような環境で同じようなインプットを与えると、同じようにアウトプットが出てくるという再現性を追い求めている。これがテクノロジーで、昔職人さんたちがやっていてなんとなくうまくいったりいかなかったりしたことを、その中で起こっているアルゴリズムを読み解いて形式化し、メカニズムに落とし込むということをしているんです。

　例えば、AとBとCという材料を入れるとプラスチックが出てくる、みたいな。たまにプラスチックが出てくるけど、たまに全く別のものが出てくる、みたいなことはないわけです。だから、再現性を追い求めていくところがエンジニアリングのものすごく重要なところで、これはビジネスにも近いですよね。ビジネスも属人化を嫌い、再現性を求めてパターンをつくっていく。

　デザインの手法がそれと比較して特殊だと僕自身が思うのは、システムの中に人間がかなり入ってくるんです。例えば、僕らがスマートフォンを使うときも、必ず人間とスマホが対話的にインターフェースでやり取りをすることで機能が実行されますよね。人間はエモーショナルな動物だし、再現性がない場合もあるので、そこをエンジニアたちはすごく嫌うんですよ。

　なぜなら、さっきの定義に立ち戻ると、同じインプットや課題を与えても人間は機械と違ってやることが変わるので、アウトプットも変わりやすい。したがってエンジニアからすると、非常に扱いにくいんですね。だから大きな工場設備もできるだけ人間を排除し、1人がボタンを押すと全部コントロールできるようなスタイルがトレンドになっている。

　ただ、人間が製品と接点を持たざるを得ないことがたくさんある。そこを設計するプロがデザイナーです。さきほど具体と抽象の話がありましたが、なぜデザイナーたちが具体をやるか。抽象というのは、さきほど説明したロジックや再現性のことですよね。それを具体に落とし込んだときに、人間がランダムに振る舞って期待通り動いてくれないと、ロジックが成立しないことになる。