本章では、顧客勘定PDCAサイクルの実践に当たり、どのように取り組んでいけばよいか、その実践方法をお伝えします。ビジネスの状況を4つのステージに分類しました（図42）。

【図42】ビジネスの状況 4つのステージ

［画像のクリックで拡大表示］

　それではステージ別に、話を進めていきましょう。

「ステージ1」

　ステージ1は、顧客の「デモグラフィック・プロフィール」「購入金額」「購入した商品」については、ある程度理解できている状況にいる企業が対象です。

　このステージでは、恐らく次のような課題を持っているのではないでしょうか？

• 全顧客の属性情報や購入に関する情報を取ることができておらず、一部の顧客の情報にとどまっている
• どの顧客に、どんな情報をどのようなタイミングで提案すればよいのか、いまひとつよく分かっていない

　まず顧客の「経済的な価値」を可視化してみましょう。どれだけ少数の顧客で、多くの売り上げ、経済的価値が創出されているか。事実を確認することから始めます。すべての顧客ではなく、まずは見えている顧客からで構いません。

【図43】デシル分析の表のイメージ

［画像のクリックで拡大表示］

STEP1：前年度、本年度の顧客をユニークユーザー単位で1客単価の高い順にソート
STEP2：その際、前年度、本年度の購入実績のある顧客＝AUU数を把握
STEP3：1客単価のソート表を上位から10分割する（→ デシル分析の実施、図43）
STEP4：8割の売り上げが顧客のどのラインで構成されているかを把握する
STEP5：8割の売り上げを占める上位客と、それ以外の顧客のボーダーラインを把握し、ボーダーラインの1客単価を把握
STEP6：そのボーダーラインの1客単価（前年度もしくは本年度）を絶対値として、上位とそれ以外の顧客を分ける境界線を設定する。この際、顧客を何種類に分割するか決めておく（S、A、B、Cなど）
STEP7：前年度と本年度で「移動分析表」を作成する

　ユニークユーザー単位で以下の仕分けを行う（図44）。

【図44】顧客移動の5本線

［画像のクリックで拡大表示］

• 同じランクへの移動：ランク維持
• 上位ランクへの移動：ランクアップ
• 下位ランクへの移動：ランクダウン
• 前年度売り上げあり→本年度売り上げなし：離反
• 前年度売り上げなし→本年度売り上げあり：新規獲得

　なお新規獲得には、これまで一度も購入実績のなかった「純新規」と、過去に購入実績のある「復活」の双方を含んでいます。

STEP8：移動分析表で各ランクの人数、売上合計金額、およびその差分を算出
STEP9：ランクダウン、および離反で、前年度からどのくらいの金額が減少したか、その絶対額と、前年度の売り上げを分母にして比率を算出

　いかがでしょうか。どのくらい少数の顧客で売り上げの大半が構成されているか。また離反やランクダウンによって、どのくらいの売り上げが喪失しているか。イメージがつくと思います。

　もし、サンプルデータが少ない場合には、それが企業にとっての顧客の代表性を持つ、優位なサンプルデータになるかという懸念もあるかと思いますが、少なくとも上位に位置している顧客は維持すべき顧客ですので、ぜひこの段階から維持・育成・獲得に取り組んでみてください。

　全体の集計ができた場合は、当選確実顧客数帳票、マラソン帳票も作成して、同時に運用してみることもお薦めです。