SNSに注力するあまり、メルマガをおろそかにしていないだろうか。「オワコン」といわれながらも、その価値が再認識され拡大を続けるメールを活用したマーケティング。SNS全盛時代のメールマーケティングに迫る新特集の第2回は、第1回に続きメルマガを高速で進化させるために必要な重要業績評価指標（KPI）の読み解き方を、専門家と共に分析していく。後編では「クリック率」「反応率」「購読解除率」の3つに迫る。

後編では、5つの主要KPIのうち、残り3つの変化をどう捉えればいいのか見ていく（画像／Shutterstock）

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　特集第1回に引き続き、第2回もメルマガやメールマーケティングで高速にPDCAを回すために知っておくべきKPIの見方について、デジタルマーケティング支援会社WACUL（ワカル）の執行役員・最高マーケティング責任者（CMO）でメールマーケティング・エバンジェリストの安藤健作氏と見ていく。

　第1回では、「不達率」「開封率」について説明してきた。次は、「クリック率」「反応率」「購読解除率」について。

クリック率、反応率は「中身」を見るバロメーター

　特集第1回で説明したように、クリック率は配信が成功したメールのうちで文中のリンクがクリックされた割合、一方の反応率は開封されたメールのうちで文中のリンクがクリックされた割合を指す。どちらもリンクのクリック数に関連する指標だ。つまり、クリック率や反応率が低い、もしくは下がった場合は、メルマガの中身やリンク設定などに課題がある可能性がある。クリック率にはメールを開くかどうかというタイトル付けなどの影響もあるが、特に反応率は中身の良しあしを判断する強力な指標になる。

　「差出人やタイトルといった情報で興味を持ってメルマガを開くというハードルを越えた読者は、ファーストビューでクリックするかどうかを判断するケースが圧倒的に多い。あまりクリックがされない場合は、タイトルで期待したことにリンクが直結していなかったり、冒頭などに付加情報が多すぎたりしてなかなかリンクにたどり着けないなど、動線設計に課題があるメールは多い」（安藤氏）