消費＆マーケ 大予測2023

消費者の購買行動は「守り」から「攻め」へ　“参照点”に着目せよ 新型コロナウイルス禍、円安、物価高が続く中、消費者の心理や行動は「守り」から「攻め」に移行。企業はそれに対応するマーケティングだけでなく、自らを掘り下げるブランディングが重要になる。

米大手ITに逆風、23年は正念場に　広告はTikTok＆Amazonにシフト 世界的なインフレによる経済停滞への警戒感が広がっている。不景気へと向かう状況で、企業はまず広告費の削減に踏み出すケースが多いといわれる。収益の大半をネット広告から稼いできた米国の大手IT企業も、広告からの収益減少にあえぐ。コロナ下のDXバブル後のIT業界にどんな変化が起きるのか。

消費者は「節約」から「ROI消費」へ　企業が取るべき対応策は 「消費者は価格高騰下で単に安いものを買うのではなく、ROI（費用対効果）意識を高めて選択的な消費を行っている」――。野村総合研究所（NRI）の調査リポートから、値上げが相次ぐ中での消費者の購買行動の変化と企業が取るべき対応策を探る。

インフレ時代に価値どう生む？　米小売大手、販売10％増の新戦術 インフレの抑制を狙う米国の連邦準備理事会（FRB）は利上げに踏み切った。その足元で広がる小売業界では、どんな変化が起きているのか。米クローガーが刷新したプライベートブランド（PB）の取り組みを中心に、大型スーパーチェーンのインフレ対策を分析する。

「値上げしても売れる商品」の4条件　POSデータで判明 値上げが当たり前になり、企業にとっては商品への価格転嫁がしやすくなったといえる昨今。しかし、値上げによって買い控えやより安い競合商品への切り替えが起こり、売り上げが下がるのは避けたいところ。では、値上げしても売り上げを伸ばしているのはどういった商品か。

トミカ8年ぶり値上げでも売上高は前年超え　LINE活用が成功の鍵 タカラトミーは2022年5月、円安のあおりを受け、8年ぶりにミニカーブランド「トミカ」の値上げに踏み切った。玩具のような非生活必需品は、値上げなどによる買い控えが起こりがちだ。にもかかわらず、トミカブランドの22年7～10月の売り上げは前年を上回り、その後も好調を維持する。逆境を打ち破った秘訣（ひけつ）は、「LINE公式アカウント」を活用した巧みな顧客コミュニケーションにある。ブランドと顧客のつながりを強め、売り上げ増につなげた。その活用法に迫った。

ポイントでお得感打ち出すヤフーや楽天　23年は“セール疲れ”も？ 大手ECが勢いを取り戻しつつある。巣ごもり需要が一服して成長が鈍化すると思われたが、足元の物価高で節約志向の消費者を取り込み、大規模セール「ブラックフライデー」は活況に終わった。特に「ポイ活」を武器にお得感を打ち出したヤフーや楽天市場は取扱高を伸ばしているが、需要を先食いしている懸念もある。23年はセールを縮小しつつ、利用者の定着を目指す動きも進みそうだ。

グリーンローソンは次世代コンビニになれるのか　壮大な実験開始 円安や物価高に対し、値上がりしても購入してもらえる価値をいかに生み出すか。そんな新たな価値を提案したのが、ローソンの実験型店舗「グリーンローソン」（東京・豊島）だ。コンビニの要である便利さを軸から外し、持続可能な店舗づくりを強く押し出した。消費者と二人三脚で“未来の店舗”の完成を目指す。

23年のZ世代トレンドはどうなる？ 新キーワードは「セルフケア」 これからの消費の主役となる「Z世代（1990年半ばから2010年代前半生まれ）」の間で、2023年のトレンドとなるものは何か。画像・動画共有サービス「Pinterest（ピンタレスト）」ユーザーの検索内容分析や、CCCマーケティング総合研究所（東京・渋谷）などによる調査リポートから、最重要キーワードとして「セルフケア」が浮かび上がってきた。

23年のシニア“三種の神器”は？　AGEメイク、推し活で若返り 「シニア＝デジタルが苦手」という思い込みはそろそろ捨てたほうがよさそうだ。新型コロナウイルス対策のワクチン接種予約を経て、シニア層のスマホリテラシーはこの1年で向上した。シニア層の消費を喚起するツボはどこにあるのか。ハルメク生きかた上手研究所の発表と調査リポートから読み解く。

“カルディ化”で「冷凍食品専門店」が成長？ 物価高でも新需要開拓 物価高騰の中、少々高くても売れている商品もある。その一つが、冷凍食品だ。需要の高まりを受け、2022年には冷凍食品専門店が相次いでオープン。これらを取材すると、既存スーパーの冷凍食品とは全く異なる、新たな消費行動が見えてきた。

吉野家「牛丼の具」が意外なヒット　値上げしても売れるマーケ術 新型コロナウイルス禍で大きな打撃を受けた飲食店に客足が戻りつつある中、好調なのが、吉野家がECや小売店などで展開する「冷凍 牛丼の具」だ。2021年春に値上げをしたにもかかわらず、売り上げを伸ばしている。ヒットの要因は、ステイホーム需要だけではない。主婦層にアプローチした施策の数々と、消費者の購買行動の変化をとらえた巧みなマーケティング戦略にあった。

若者は今、どこで飲んでいるのか？　居酒屋需要の受け皿が急伸 「3年ぶりに忘年会・新年会を開いた、参加した」という声が聞かれた2022～23年の年末年始。だが居酒屋チェーンの既存店売上高は、まだ新型コロナウイルス感染拡大前の19年の水準には戻っていない。「飲まない」「飲み会に来ない」若者層が何かとやり玉に挙がるが、実際のところ彼らは仲間内で集まって飲んでもいる。これが従来の産業統計では見えづらくなっている。若者はどこで集まっているのか？

牛乳値上げの対策は「チーズ実質値下げ」？　明治、雪印の打開策 学校給食でおなじみの牛乳。乳業各社は2022年11月から約3年半ぶりに値上げを実施した。乳業大手は国産生乳を使ったチーズ商品を発売したり、自社サイトで料理レシピを紹介したりするなど、消費拡大に知恵を絞る。生産調整が難しい国産生乳の課題も浮き彫りになっている。