これからの消費の主役となる「Z世代（1990年半ばから2010年代前半生まれ）」の間で、2023年のトレンドとなるものは何か。画像・動画共有サービス「Pinterest（ピンタレスト）」ユーザーの検索内容分析や、CCCマーケティング総合研究所（東京・渋谷）などによる調査リポートから、最重要キーワードとして「セルフケア」が浮かび上がってきた。
米Pinterestは、2022年12月7日、「Pinterest Predicts 2023」を発表した。同リポートは、世界にいる4億人以上のPinterestユーザーの検索内容から、これから来る世界共通のトレンドを予測したもの。 13年から毎年発表しており、的中率は3年連続で80％を超えているという。
Pinterest Japanカントリーマネージャーの成田敬氏によれば、Pinterestによるトレンド予測の結果は、日本企業がマーケティングに活用するのに有効な手段の一つになり得る。その理由を成田氏はこう説明する。
「Pinterestは、SNSというよりも画像探索ツールに位置付けられる。一般的なSNSが、人とつながることを目的として利用されているのに対して、Pinterestは、個々人がファッションやインテリアといった多様な分野で、今後の行動のヒントとなるようなアイデアを探すために利用している」（成田氏）
さらに、これまではPinterest Predictsのために用いる分析データとして、日本ユーザーの検索結果は追加されていなかったが、今回からは日本も追加された。加えて、同社が行った調査では、ユーザー10人のうち9人は購入意欲を持ってPinterestを使用していると回答している。そのため、Pinterestユーザーによる検索結果は、消費トレンドを予測するのに適しているという。
最重要トレンドは「セルフケア」 前年比3755％増のワードも
Pinterest Predicts 2023で発表されたトレンド予測は、計27テーマにものぼった。その中から、特にZ世代の間で広がる可能性の高い「3つのトレンド」が浮かび上がった。
注目すべき1つ目のトレンドは、「セルフケア」だ。セルフケアとは、文字通り、自分で自分を癒やすこと。「今までは、誰かの協力を得て、自分の悩みを解決するようなセラピーの検索が多く見られた。しかし今は、個人でできるようなセラピーの検索が急増している」（成田氏）
これまでPinterestで多かった検索ワードは、人と会話することで自分の悩みを解消させる「トークセラピー」だ。しかし近年は、それに代わって「アートセラピー」や「音楽療法」「アートジャーナル（絵日記）セラピー」などが目立つようになった。特に検索が増えたアートジャーナル（絵日記）セラピーや「ライティングセラピー」は、前回比3755％増と1840％増という、驚異の伸び率を見せた。
セルフケアを、23年のZ世代トレンドの1つに選んだのはPinterestだけではない。CCCマーケティング総合研究所と伊藤忠ファッションシステム（東京・港）が共同で発表した、23年のデジタルネーティブ世代におけるトレンド予測においても、最重要テーマとして挙げられたのはセルフケアだった。
既に、この時流をうまく捉えZ世代の心をつかんでいる商品がある。サントリーが22年10月に全国販売を開始したチューハイ「BAR Pomum（バー・ポームム）」だ。
セルフケア需要の増加を捉え、商品に落とし込んだサントリー
CCCマーケティング総合研究所の大山翔平氏は、BAR Pomumについてこう説明する。「Tカードの購買データを見ると、BAR PomumはZ世代を中心に売り上げを伸ばしている」。
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