日経クロストレンドは、Z世代（15～24歳）の女性約160人を対象にショート動画の利用実態を解明すべく独自調査を実施した。見えてきたのは、TikTokに投稿された動画をきっかけとして商品が売れる「TikTok売れ」に象徴されるように、企業のショート動画視聴後に、購入・申し込みなどの態度変容につながる利用者が一定数いることだ。Z世代が好む企業アカウントの特徴とともに調査結果を紹介する。

Z世代の女性はどのような企業アカウントを好むのか？　160人の調査からその実態をひもとく（画像／Shutterstock）

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　SNSの利用率が高いZ世代。ショート動画プラットフォームとしての側面も持つTikTok、Instagram、Twitter、YouTubeの4つのSNS利用率は、96.39％（ニールセン調べ、18～24歳のスマートフォン利用人口が対象）とほぼすべてのZ世代がSNSおよびショート動画を利用していると言っても過言ではない。

18～24歳、スマートフォン利用人口832万9000人に対するスマートフォンでのSNS別利用者数（2022年11月月間、ニールセン提供のデータを基に編集部で図版を作成）

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　ショート動画の視聴時間が増えることは、Z世代の消費行動にも影響を及ぼすのだろうか？　日経クロストレンドではその実態を明らかにするため、若者研究機関「SHIBUYA109 lab.」の協力を得て独自調査を行った。

最もよく利用するSNSは「Instagram」

　まず今回の調査対象者に職業を聞いた。高校生が72人（45.3％）、大学生・短大生が56人（35.2％）と8割以上を占める。

設問「職業について教えてください」に対するアンケート結果

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　続いて「普段よく利用しているSNSアカウント（※複数回答可。プライベート用、裏アカウント用含む）」を聞いたところ、「Instagram」と回答した人が143人（89.9％）と9割近いことが分かった。続いて「YouTube」が129人（81.1％）。Z世代の利用者が多い印象の「TikTok」は101人（63.5％）と上位2つと比べると低かったが、これは上記のニールセンのデータや、以前日経クロストレンドで紹介した記事「Z世代『TikTok好き』は本当か？　4000人調査で見えた意外な実態」からも同様の傾向がうかがえる。いずれにしても、調査対象となったZ世代の大半が複数のSNSを併用していることが分かる。

設問「普段利用しているSNSについて教えてください（※複数回答可。プライベート用、裏アカウント用含む）」に対する回答

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　一方、「ショート動画を見るために最もよく利用しているSNSを1つだけ挙げてください」という質問では、過半数の92人（57.9％）がTikTokと回答した。YouTubeも短尺動画機能「YouTubeショート」を提供しているが、利用度合いではTikTokに軍配が上がった。

設問「（上記設問）2のなかで、ショート動画を見るために最もよく利用しているSNSを1つだけ挙げてください」に対するアンケート結果

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視聴時間は、「1時間未満」が大半

　ショート動画の視聴時間に関する質問をしたところ、「1時間未満」と回答した人が76人（47.8％）と約半数を占めた。1～3時間が62人（39％）、3～5時間が15人（9.4％）と続いている。

設問「1日にどのくらいショート動画を視聴していますか？」に対するアンケート結果

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　「ショート動画の視聴時間」は、「夜遅め（21時～24時頃）」が83人（52.2％）と半数を超えた。続いて「夜早め（18時～21時頃）」が28人（17.6％）、「深夜（24時～午前4時頃）」が21人（13.2％）と、夜の時間帯に視聴されることが多い。

設問「ショート動画を一番よく視聴する時間帯について教えてください」に対するアンケート結果

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