東京・表参道のZOZO初の常設リアル店舗「niaulab by ZOZO」（以下、似合うラボ）。独自開発のAI（人工知能）とスタイリストが無料で着こなしを提案してくれる。予約開始から3日で2万人を超える応募が殺到したというほどの盛況ぶり。実は「色に挑戦したい」という人が多いという。計700点以上のアイテムでにぎわう店内で、どんな試着を体験できるのか。

「似合うラボ」の外観。中央に見えるロゴは「niau」と読めるようになっている。「似合う」も人それぞれで多様性があることを示すカラフルなロゴ。単に複数の色があるわけではなく、服のコーディネートのようにニュアンスカラーや明るい色を選んで組み合わせている

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　ZOZOの「似合うラボ」は、東京の表参道と原宿の間にあるビルの地下1階。メディア向けの体験会に足を運ぶと、黒一色の壁面にカラフルなロゴが埋め込まれた、大胆なデザインの壁面が見えた。このロゴは「niau（似合う）」とも読める。

　店内では貸し切りで1人2時間ほどのパーソナルスタイリングサービスを提供。独自開発のAI「niaulab AI by ZOZO」（以下、似合うラボAI）とプロのスタイリストが提案するスタイリングを体験する。似合うラボの利用は無料。抽選制で、LINEの専用アカウントから応募ができる。店内では服は売らずに、体験後に通販サイト「ZOZOTOWN」の商品のWebページのURLが送られてくる。2022年12月の開店から3日間で、2万人を超える応募が殺到したというほどの盛況ぶりだ。

似合うラボの内観。内装は設計事務所のDAIKEI MILLS（ダイケイミルズ、東京・品川）の中村圭佑氏が担当。奥に見える、フロアを仕切る半透明のカーテンはデンマークのテキスタイルメーカーKvadrat（クヴァドラ）の生地を使用

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　似合うラボは、「『似合う』で、人は笑顔になる」がコンセプト。ZOZOにとって初の常設のリアル店舗となる。似合うラボがこれまでのサービスと異なるのは、対面したリアルな場で行われることだ。同社のファッションコーディネートアプリ「WEAR」に蓄積された約1300万件データから作られた似合うラボAIが出した分析を基に、人間のスタイリストと一緒に考えて提案してくれる。

　メインターゲットはZ世代が中心になる。ZOZOTOWNのサイト内でアンケートを取ると、「服を購入したり、着まわしを考えたときに悩みはありますか？」という質問に、8割以上の消費者が「ある」と答えたという。悩みの種類を聞くと、特にZ世代で「自分に何が似合うか分からない」と回答。「パーソナルスタイリングサービスを利用したいですか？」という質問にも8割、Z世代では9割が「利用したい」と回答したという。

　開店に先駆けて22年11月9日に行われた発表会では、ZOZOの代表取締役社長兼CEOの澤田宏太郎氏が壇上に上り、「今自分の着ている服が『似合う』と自信を持って言えるだろうか？」と会場内に問いかけた。澤田氏によれば、似合うラボを通じて目指すのは“超パーソナルスタイリングサービス”。「そこで『買う』ではなく、『似合う』を届けることにビジネスの価値がある」（澤田氏）

独自AIがイメージを視覚化

　「ちょうどいい明るさは気持ちを高揚させてくれるのではないか。この店舗に来た何人かの来店者は『ワクワクする』と言ってくれた」と、CDO（最高デザイン責任者）室本部長で似合うラボの事業責任者の大久保真登氏は言う。