YouTubeマーケ完全マニュアル 第9回

東京・豊島の椎名町にあるケーキ店「bilson rollers(ビルソンローラーズ)」には、近隣だけでなく、地方や海外からも客が来る。その秘密は、10年前から活用している「YouTubeチャンネル」にある。チャンネル登録者が32万人を超えるまでに成長し、動画をきっかけとした来店客の増加につながっている。さらに、動画を通じた広告収益という副収入を得ることで、店の利益率の向上にも貢献している。

東京・豊島の椎名町にあるケーキ店「bilson rollers(ビルソンローラーズ)」は、10年前から「YouTubeチャンネル」を活用している
東京・豊島の椎名町にあるケーキ店「bilson rollers(ビルソンローラーズ)」は、10年前から「YouTubeチャンネル」を活用している

 「YouTubeチャンネルを開設したことで、『映像が商品になる』というコンテンツビジネスを展開しているような感覚がある。投稿した動画経由の集客や、広告が店の利益の一部になっており、事業に影響を与えている」

 こう語るのは、ケーキ店のbilson rollers(以下、ビルソンローラーズ)を営むbilson(東京・豊島)の門傳智彦社長だ。同店は2012年にYouTubeチャンネルを開設し、パティシエの学習用の動画を投稿し始めた。それが今や、チャンネル登録者は32万人を突破。動画をきっかけに北海道や九州などからも来店客が訪れる。新型コロナウイルス禍前は、韓国やオーストラリアなどの海外からも、動画の視聴を機に客が来店するほどの人気チャンネルへと成長した。

 ビルソンローラーズがYouTubeを活用した目的は当初、パティシエの学習のためだった。「ケーキ作りは作業の工程が多く、ベテランのパティシエでもケーキ作りの途中で工程を確認することはよくある」(門傳氏)。その際の振り返りをしやすくするために、動画を用意したといういきさつだ。

 YouTubeチャンネルの運用には特に注力しておらず、年に数回動画を上げるといった程度だった。しかし、その頃、グーグルから招待を受けて参加したYouTube関連のセミナーをきっかけに門傳氏の考えは一変する。

動画から広告収入が得られた衝撃

 セミナーに参加した当時は、ユーチューバーのHIKAKIN(ヒカキン)が人気を博し始めた頃。「好きなことで、生きていく」という、YouTubeのテレビCMのキャッチコピーが記憶に残っている読者も多いだろう。グーグルは動画クリエイターの育成強化を狙い、チャンネル登録者が1000~1万人のクリエイターを対象にセミナーを開催していた。

 門傳氏もその条件に該当し、セミナーに参加することにした。セミナーには当時人気ユーチューバーの1人だったMEGWIN(メグウィン)が登壇し、YouTubeで再生されやすい動画の作り方を解説した。

 門傳氏はそのセミナーで、YouTubeの投稿動画に広告を付けられることを学んだ。セミナー受講後さっそく、これまで投稿していた動画に広告を付けてみたところ、3000円ほどの収入になった。「過去に上げていた動画が見られるだけで、収入を得られることに衝撃を受けた」(門傳氏)。これをきっかけに「本気を出してみよう」(門傳氏)と考え、週に1本、月に3~4本の頻度で動画を上げていくことにした。

 「上げる動画の本数を増やすのに比例するように視聴者は増えていき、中にはバズる動画も出てきた」と、門傳氏は振り返る。中でも手応えを得られた最初の動画は、自社でオンライン販売を中心に展開する「言葉がいらない愛のケーキ」の作り方を紹介したものだ。同商品は、他店のケーキと差異化するためにハート形に仕上げたもので、その珍しさがYouTube上でも注目を集めた。

「言葉がいらない愛のケーキ」の作り方を紹介した動画をきっかけに、同商品のオンライン販売での売り上げが伸びた

 動画の概要欄には商品の注文ページへのリンクを掲載したほか、動画内でもオンラインで注文できる旨をテロップで言及した。「この動画をきっかけに、『言葉がいらない愛のケーキ』がネット経由で売れるようになり、今でもオンライン販売で一番売れている。広告費を使わずに集客できた」(門傳氏)という、成功体験になった。

店があることで、視聴者の声を聞くことができる

 その後も定期的に動画を投稿したことで、YouTubeの動画をきっかけとした来店客が増えた。門傳氏は、YouTubeを見て来店したという客に、「どのような動画を見ているのか」「普段ケーキは作るのか」といったことを積極的に尋ねているという。その際に返ってくる答えの大半は、「ケーキは作らない、見るのが専門」というものだった。

 その回答から、自社の動画の視聴者層を推測。「何もないところから物ができる過程を見るのが好きな層がいる」(門傳氏)ということに気付いた。「専門店ゆえに、家庭では作れない大きなケーキを作っている。その製造過程で生まれる豪快さが、他のケーキ関連動画との差異化になっている」(門傳氏)ことが、ビルソンローラーズのチャンネルの強みになっていたわけだ。

 「店があることで視聴者と話す機会に恵まれている。それによって、『視聴者にはこんな感じの人が多そうだな』といった仮説を立てやすい」と門傳氏は言う。

 それを踏まえて、パティシエのための学習動画を、一般層が見ても楽しめる動画へと切り口を変えた。ビルソンローラーズには看板シリーズとして、「密着24時!」がある。その名の通り、ケーキが完成するまでの24時間を記録した動画だ。企画名は、門傳氏があらゆる動画コンテンツを研究する中で、テレビ番組の「最前線!密着警察24時(TBS)」から着想した。

 「ドキュメンタリーの雰囲気を出したかった。(YouTubeの検索一覧などでは)動画のタイトルは全文表示されない。そのため、タイトルの冒頭に(思わず視聴したくなるような)キャッチ―な言葉を探していた」(門傳氏)。そうしたタイトルの工夫も、数多くの動画の中から利用者の目に留まるのに一役買っている。

ビルソンローラーズのYouTubeチャンネルにおける看板シリーズ「密着24時!」の動画

 このシリーズの特徴は何より、「ケーキ作りの最初から最後まで」を見せている点にある。スイーツ人気を受け、スーパーやコンビニエンスストアでも品質の高いケーキが販売されている。そうした大量に販売されている商品と比べて、専門店で販売されているケーキは高額な印象を持たれがちだ。「ケーキ作りの最初から最後までを見せることで、消費者にも『ケーキってこんなに手間をかけて作るものなのか』ということが伝わり、納得して買ってもらえる」と門傳氏は説明する。

サムネイルには、あえてケーキは載せない

 動画作りにおいて「KPI(重要業績評価指標)はない」(門傳氏)としつつも、動画の視聴維持率には気を配っている。「例えば10分の動画だとして、2分後に視聴維持率が10%を切るのであれば、それは視聴者に途中で飽きられているということだ。タイトルやサムネイル、動画の構成などを見直す必要がある」と、門傳氏は解説する。

 門傳氏も最初から成功の法則を知っていたわけではない。「コンスタントに動画を上げていくうちに、視聴維持率の高い動画が出てきて、勝ちパターンが見えてくる。それと似たような構成にして、次の動画に生かした」。その積み重ねによって、視聴者数が増えていった。

 ビルソンローラーズの例でいえば、動画の看板ともいえるサムネイル画像はこだわっているポイントだ。同店はあえて、完成したケーキをサムネイルに使わない。先述の通り、来店客との会話から、YouTubeを見ている層はケーキが完成するまでの過程を楽しんでいることが分かっている。そのため、例えばロールケーキを作る動画では、ロールケーキの生地に大量の卵を投入するシーンをサムネイル画像として使うなど、視聴者のニーズをくむことを心掛けている。

サムネイルには、あえて完成したケーキは載せず、大量の卵を投入するといった豪快なシーンを伝える

 「普通は完成したケーキをサムネイルに使いたくなるところだが、それでは当店のチャンネルは(再生数が)伸びない。ダイナミックなシーンを含めて、ケーキ作りの工程を見せるようにしている」(門傳氏)。投稿した動画の中には、完成したケーキをサムネイルに使用しているものもあるが、それはあくまでも既存客に向けたカタログという位置付けで、想定する視聴の対象者によって使い分けている。

 こうした取り組みの結果、ビルソンローラーズではYouTubeのチャンネル登録者数が増えていった。17年に登録者1万人、18年に10万人、22年には32万人を突破した。YouTubeが軌道に乗るにつれて、「計測しづらいが、売り上げは5~10%増えたと思う。YouTubeからのファンは遠くから来てくださる方が多く、購入単価が高いという特徴もある」(門傳氏)。

 さらに、YouTubeを通じて広告収入が得られることで、結果として店舗の利益率が上がった。「例えば、1万円の広告収入が得られれば水道代に充てられる。5万円ならガス代やアルバイトの人件費がまかなえるという考え方だ」(門傳氏)。月数万円の収益とはいえ、中小規模の企業にとっては貴重な収入源だ。しかも、動画の投稿後は手をかけなくても、再生されるだけで自動的に広告費を稼いでくれる。

 ビルソンローラーズは、店舗への集客効果だけでなく、店の維持費や人件費を広告で稼ぐという一石二鳥でYouTubeを活用している。中小企業であっても、持ち得る経営資源をYouTubeに活用することで、その価値を大きく拡張できる可能性を秘めているのだ。

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