リテールメディア大研究

セブンもイオンも参入　広告新市場「リテールメディア」の衝撃 米アマゾン・ドット・コム（以下、Amazon）や、米大手スーパーのウォルマートの広告事業が急成長している。強さの源泉は「購買データ」だ。消費と密接に結びついた購買データを基に広告プラットフォームを構築し、独自のポジションを築いた。こうした小売業者による広告事業は「リテールメディア」と呼ばれる。リテールメディアとは何者か。各社の取り組みからリテールメディアの理想と現実を伝えていく。

セブンのリテールメディア統括が語る広告戦略の全貌　アプリが要 セブン‐イレブン・ジャパンは2022年9月1日に「リテールメディア推進部」を新設し、広告事業に本格参入した。約1800万人が利用するスマートフォン向けアプリ「セブン-イレブンアプリ」を軸に、購買データに基づき広告配信できる仕組みを整備。広告効果も購買データを用いて、可視化できるようにした。

リテールメディアの5ステップを公開　ピンポイントで広告配信 小売りやメーカーが、「リテールメディア」に熱い視線を送り始めている。「購買データ」を生かすことがリテールメディアの基礎となる。アドインテ（京都市）やサイバーエージェントなどの支援企業への取材から、リテールメディア開発に必要な5つのステップが見えてきた。

ヤマダデンキは広告代理店になれるか　小売り視点の2つの課題 家電量販店として「リテールメディア」に挑むのがヤマダデンキだ。同社は2021年4月にサイバーエージェントと共同で広告サービス「ヤマダデジタルAds」を開始し、リテールメディア事業に本格参入した。リテールメディアで効果を出すためには、「販売のプロ」である小売りならではの知見が重要になる。

日清オイリオ、広告で購入率15倍に　リテールメディアに手応え　 広告主となるメーカーとして、いち早くリテールメディアの活用に取り組み始めているのが、製油メーカーの日清オイリオグループだ。同社は2021年11月から12月にかけて、複数のスーパーマーケットのアプリに広告を配信したところ、広告接触の有無で対象商品の購入率に15倍の差が出たという。

中小スーパーもリテールメディアはできる　小売横断型広告が始動 リテールメディアをネットワーク化した「RMN（リテール・メディア・ネットワーク）」の開発が進み始めた。地方のスーパーなど、単独でリテールメディアを展開するには、データや配信規模が不足している中小規模の小売りのスマートフォン向けアプリなどをシステム的につなぎ、横断的に広告を配信する仕組みだ。

カゴメとトライアルがクーポン配信で大実験　ラブレは牛乳と好相性？ 九州を中心にスーパーマーケットをチェーン展開するトライアルホールディングス（トライアルHD、福岡市）は、店内で利用するカートに広告を配信する実験に取り組んでいる。2021年に日本アクセス（東京・品川）、食品メーカーのカゴメと実施した実験では、購買データや店内の位置などを基に、配信する広告（クーポン）の割引額を変えて、一律配信した場合と効果を比較。データに基づく配信は、一律配信と比べて販促にかかるコストが7割減になったという。一体どのような仕組みなのだろうか。

イオンやマツキヨを支援　グーグル流、リテールメディア開発法 グーグルが「リテールメディア」の開発支援に力を入れ始めている。これまで自社の事業で培ってきた広告事業に適したデータ基盤などのインフラと、「YouTube」をはじめとする広告配信面の両方を一貫して支援できる強みがある。既にドラッグストア大手のマツキヨココカラ＆カンパニー（以下、マツキヨ）や、スーパー大手のイオンリテールなどのリテールメディアを開発した実績も出ている。グーグルは小売りが持つデータの価値は非常に高いと考えており、「データの安売り」は絶対にすべきではないと警鐘を鳴らす。