雑誌のデザイナーとして「POPEYE」「FRaU」など1万冊以上を手掛けてきた野口孝仁氏。2008年ごろからは数々の企業ブランディングにも関わり、人気商品も多数生み出してきた。その成功の裏には、雑誌作りで培った経験があったという。

「どんな仕事をしていても、最終的にはエディトリアルにつながると気づいた」（写真／名児耶 洋）

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　「思い返してみると、アイデアが枯れて悩んだことはなかった」と言うのは、ダイナマイト・ブラザーズ・シンジケート（東京・港）の代表取締役・野口孝仁氏。最初は「POPEYE」（マガジンハウス）のデザイナーとしてスタートし、「東京カレンダー」（東京カレンダー、当時はアクセス・パブリッシング）や「FRaU」（講談社）など、多種多様な雑誌のアートディレクションを手掛けてきた。現在までに関わった雑誌は1万冊以上。

　そんな野口氏だが、2008年ごろからは数々の企業ブランディング（CI／VI／サービス開発）にも関わるようになった。「雑誌のデザイナーが企業ブランディングでも成功した」というと、ピンとこない人もいるかもしれない。しかし、野口氏の仕事にはどれも、雑誌作りで培ってきた編集の手腕が生きている。

　そもそも編集とは何か。野口氏は「ありとあらゆる点（コンテンツ）を集めて編み、新しい視点や価値を生み出すこと」と話す。分かりやすいのが、以前流行した「夜パフェ」だ。「夜」と「パフェ」という異なる点（コンテンツ）を掛け合わせることで、「夜にパフェを食べる」という新しい文化を生み出した。

　「これは、雑誌の特集テーマを決める作業によく似ている。例えばハワイ特集なら『大人のハワイ』『暮らすように旅するハワイ』など、幾つかの点と点を掛け合わせて新しい価値を生み出している」（野口氏）。企業ブランディングやパッケージデザインの個性付けでも、この手法が使えるという。

　野口氏は「優れた編集者は、1つの点を見るだけで、それをどう編み上げたら面白いかを瞬時に判断できる」と話すが、多くの人にとってそれは至難の業だろう。そこで野口氏はこの方法をさらに発展させ、周囲を巻き込みながら実践で活用できる形にしている。

鶴屋吉信の和菓子ブランド「IRODORI」の「IROMONAKA」（2700円、税込み、以下同、限定店舗のみで販売）も、編集思考を活用した。カラフルな最中と数種類のあんがセットで、マカロンのようにサンドして食べる。「ホテルの朝食では数種類の瓶ジャムが提供されることがあり、気持ちを優雅にしてくれる。その体験と、伝統的な和菓子を編み上げた」（野口氏）

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百貨店×横丁×利き○○

　分かりやすいのが、18年にオープンした「大丸札幌店」の「KiKiYOCOCHO（キキヨコチョ）」の事例だ。