ファミマPB好調の裏に参謀あり　「5つの心得」で比較広告も辞さず

前例のない新しい企画で世間をあっと驚かせる、話題の広告プロジェクトを次々と手掛けている三浦崇宏氏。ファミリーマートのPB（プライベートブランド）「ファミマル」のリブランディングでは、日本では珍しい比較広告を実現した。斬新なプロジェクトを成功へ導く背景には、チームのパフォーマンスを高めていくリーダーの心得があった。

「チーム全員がワクワクするゴールは、オリエンの“その先”にある」（写真／名児耶 洋）

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　GO（東京・港）は、新規事業の開発からプロモーション、ブランディングなどを手掛けているクリエイティブカンパニーだ。2017年に博報堂出身の三浦崇宏氏と電通出身の福本龍馬氏が創業した。広告や宣伝だけでなく、クリエイティブの力で事業全体の成長・進化を目指す“事業クリエイティブ”を標榜し、ベンチャーキャピタル事業やスクール事業、マーケティング事業も展開している。業績は創業以来伸長しており、GOの20年度の売り上げは社員数30人で20億円、21年度は社員数40人で35億円だという。

　事業領域は広がっているが、GOが最も得意とするのは、PR発想とクリエイティブを掛け合わせたニュースになるプロモーションだ。「そろそろ、No.1を入れ替えよう。」「負けていたのは、イメージでした。」など、業界1位のコンビニを想起させるコピーが話題となったファミリーマートのPB「ファミマル」のリブランディングは、GOが手掛けた仕事の1つ。21年10月の情報解禁直後、500以上の媒体で取り上げられ、ファミリーマート史上最高の露出を獲得したという。22年10月6日に始まった東京都書店商業組合のプロジェクト「＃木曜日は本曜日」もGOがプロデュースしている。激減する書店を応援する企画で、週1回書店に足を運ぶ習慣をつくり来店客増加を目指す取り組みで、SNSで話題となっている。

日本ではあまり見かけない比較広告にチャレンジ

2021年10月に掲出したファミリーマートのJR渋谷駅の屋外広告

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同月18日（左）と19日（右）の読売新聞朝刊に掲載した新聞広告。日本ではあまり見かけない比較広告でタブーを破り、注目を集めることに成功した。チームのパフォーマンスが最大限に発揮されるように「マーケティングの教科書に載るような仕事をしよう」と鼓舞し、関係者の心に火をつけ続けた

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ワクワクするイケてるゴールとは

　こうしたプロジェクトは、一体どのように生み出し、実装しているのだろうか。その問いに対して、三浦氏は5つのポイントを挙げた。