世界に売るデザインの力 第3回

李白酒造(松江市)は1882年(明治15年)創業の老舗酒蔵。1980年代から輸出に向けた取り組みを始め、今や世界14カ国・地域に輸出。最大の海外市場・米国で売れた秘訣は、酒にニックネームを付けたことだった。

李白酒造が米国で販売している日本酒は現在4種類。(左から)「李白 純米吟醸 雄町 生原酒(Origin of Purity)」「李白 純米酒(Dance of Discovery)」「李白 純米吟醸(Wandering Poet)」「李白 特別純米 にごり酒(Dreamy Clouds)」
李白酒造が米国で販売している日本酒は現在4種類。(左から)「李白 純米吟醸 雄町 生原酒(Origin of Purity)」「李白 純米酒(Dance of Discovery)」「李白 純米吟醸(Wandering Poet)」「李白 特別純米 にごり酒(Dreamy Clouds)」

 「李白」のブランドは、大正、昭和期に2度首相を務めた、現松江市出身の若槻礼次郎が、“酒仙”と呼ばれた中国・唐の詩人、李白にちなんで命名したもの。ラベルの文字も若槻が揮毫(きごう)した。

 李白酒造が李白の海外販売に向けた活動を始めたのは1980年代。現社長の5代目蔵元・田中裕一郎氏の父で、先代社長の征二郎氏が、「日本文化の一つである日本酒を世界に広めたい」と、輸出に向け啓発活動などの取り組みを進めた。

 最初の輸出先は香港。90年に「香港西武」が設立され、「西武百貨店」(現西武)と取引があった同社に香港輸出への道が開けた。現在、李白は香港のほか米国、中国、シンガポール、オーストラリア、EUなど海外14カ国・地域に輸出している。「コロナ禍で、近年、国内販売が少し落ち、海外売り上げの比重が高まっている。2022年度の年間売上高予想は全体で約3億円。うち海外が約1億5000万円を占める」(田中氏)

李白酒造は海外での普及活動を定期的に続けている。写真は2013年6月にスペインのマドリードとバルセロナで行った試飲会の様子。マドリードは小売店が開催した一般向け試飲会。バルセロナは輸入業者が開催した卸、小売店、レストランなど業界関係者向け試飲会。どちらも酒を注いでいるのが5代目蔵元の田中裕一郎氏。近年はコロナ禍のため開催できていないが、収束すれば再開するという
李白酒造は海外での普及活動を定期的に続けている。写真は2013年6月にスペインのマドリードとバルセロナで行った試飲会の様子。マドリードは小売店が開催した一般向け試飲会。バルセロナは輸入業者が開催した卸、小売店、レストランなど業界関係者向け試飲会。どちらも酒を注いでいるのが5代目蔵元の田中裕一郎氏。近年はコロナ禍のため開催できていないが、収束すれば再開するという

クールな響きのニックネーム

 輸出先の中で最も売り上げが大きいのは米国で、全輸出額の50%超を占めるという。

 米国進出のきっかけは、先代が外国人に日本酒を知ってもらおうと、1999年に仲間の酒蔵十数社と共に「いい酒蔵元会」を組織し、日本酒を海外に紹介するサイト「esake.com」を立ち上げたことだった。

 すると、サイトを見た米国の業者からすぐ連絡が入った。しかし、当時はまだ米国で日本酒がメジャーでなかったこともあり、話は頓挫しかかる。が、現在の取引先である、アルゼンチンワインを米国で輸入販売していた「Vin Connections(ワイン・コネクション:以下VC)」が話を引き継ぐことになった。米国は州ごとに酒類販売の法律があり、各州で販売免許を取得する必要があるが、VCは50州それぞれで免許を持つ2次卸業者とパイプがあり、全米での販売の道が開けた。2001年ごろのことだった。

 だが、米国内で販売するには1つ問題があった。李白酒造は、それまで輸出していた香港などでは、ボトルの裏ラベルに現地の法律に則した文言を現地の言語で印刷していた。しかし、商品の顔とも言える表ラベルは、日本国内で使っているラベルをそのまま使っていた。VCは、「それでは米国では売れない」と言うのだ。裏ラベルに「Junmai Ginjo」などと印刷してあっても、「誰も意味が分からず商品名として覚えにくい」と。

 「VCからそれぞれの酒の特徴を表したニックネームを付けて、ラベルに印刷しようと言われた。ラベルをいじることに抵抗はあったが、ニックネームのほうが商品名として覚えてもらいやすいと言われ、承諾した」(田中氏)

 そこで名付け親になってもらったのが、先代とは旧知の仲の、米国人日本酒ジャーナリスト、ジョン・ゴントナー氏だった。ゴントナー氏が付けたニックネームは、「特別純米 にごり酒」は「Dreamy Clouds(夢の雲)」、「純米吟醸」は「Wandering Poet(放浪詩人)」。

旧知の仲だった李白酒造4代目社長の田中征二郎氏(右)と米国人日本酒ジャーナリストのジョン・ゴントナー氏(左)
旧知の仲だった李白酒造4代目社長の田中征二郎氏(右)と米国人日本酒ジャーナリストのジョン・ゴントナー氏(左)

 Dreamy Cloudsは白濁したにごり酒を連想させ、Wandering Poetは酒のネーミングとして秀逸だった。いずれも元のラベルのイメージを崩さないようレイアウトした。「米国人たちは口々に『ビューティフル』『かっこいい』と称賛した。我々には分からないが、米国人にはクールな響きに聞こえるネーミングのようだ」(田中氏)

 米国仕様として作ったニックネーム付きラベルだったが、ほかの輸出国・地域および日本でも、特別純米 にごり酒と純米吟醸をニックネームつきラベルに順次切り替えていった。

ラベルデザインもリニューアル

 その後、米国に新たに投入した「純米吟醸 雄町 生原酒」には「Origin of Purity(純潔の原点)」、「純米酒」には「Dance of Discovery(発見の舞)」というニックネームをVCが付けた。純米酒は米国で発売する前から豪州で販売していて、輸入業者が「Blue Purity(青い純潔)」というニックネームを付けていた。米国でもこのニックネームで販売しようとしたところ、VCは「ピンとこない」と言い、米国用に「Dance of Discovery」と付け直した。同じ英語圏でも、国が違うと言葉の感じ方が微妙に違ってくるのだった。

豪州では地元の輸入業者が、「李白 特別純米 にごり酒」に「Blue Purity」というニックネームを付けた
豪州では地元の輸入業者が、「李白 特別純米 にごり酒」に「Blue Purity」というニックネームを付けた

 李白酒造は海外展開の際、現地で試飲会を開くことはあるが、現地事務所は置いていない。販促グッズを作ることもない。広告はゴントナー氏が刊行する季刊誌「Sake Today」に、付き合いで年1回出稿する程度。自社のWebサイトに英語版も設けたが、それは「実在する会社であると証明するため」(田中氏)で、海外向けの通販は行っていない。

 VCからの提案を受けて、米国向けの李白は、22年6月出荷分からDreamy Clouds、Wandering Poet、Dance of Discoveryの表と裏のラベルをリニューアルした。

 「表ラベルは変えたくなかったが、VCが米国人に分かりやすくしたいと言ってきた。李白のロゴを中央に大きく入れることを条件にOKした」(田中氏)

 例えばDreamy Cloudsは、李白のロゴ以外の日本語を外し、線画で雲を描くことで、Clouds=雲を強調した。ただ、従来のラベルの在庫がかなりあるため、ほかの輸出国・地域と日本ではすぐに切り替える予定はないという。

「李白 特別純米 にごり酒(Dreamy Clouds)」(左が旧ラベル、右が新ラベル)。李白のロゴ以外の日本語と紺色のバックを外し、線画で描いた雲でロゴを取り囲んだ
「李白 特別純米 にごり酒(Dreamy Clouds)」(左が旧ラベル、右が新ラベル)。李白のロゴ以外の日本語と紺色のバックを外し、線画で描いた雲でロゴを取り囲んだ
「李白 純米吟醸(Wandering Poet)」(左が旧ラベル、右が新ラベル)。旧ラベルにあった、杜甫が李白を詠んだ詩とその英訳を、米国人には意味が分からないからとすべて取り除いた。バックにある薄茶色で印刷された山水画風の絵も、米国人好みの濃い茶色に変えてメリハリを付けた
「李白 純米吟醸(Wandering Poet)」(左が旧ラベル、右が新ラベル)。旧ラベルにあった、杜甫が李白を詠んだ詩とその英訳を、米国人には意味が分からないからとすべて取り除いた。バックにある薄茶色で印刷された山水画風の絵も、米国人好みの濃い茶色に変えてメリハリを付けた
「李白 純米酒(Dance of Discovery)」(左が旧ラベル、右が新ラベル)。白黒が目立つシンプルなデザインを、米国人好みの派手な色調に変更。こちらには杜甫が李白を詠んだ詩を載せた
「李白 純米酒(Dance of Discovery)」(左が旧ラベル、右が新ラベル)。白黒が目立つシンプルなデザインを、米国人好みの派手な色調に変更。こちらには杜甫が李白を詠んだ詩を載せた
裏ラベル(左が旧ラベル、右が新ラベル)。旧ラベルでは、日本酒のクオリティーごとの生産量の違いをボトルの絵を使って説明し、純米吟醸と純米大吟醸は全体の2.6%しか生産されていない希少酒であると啓発した。新ラベルでは、ラベルが貼られている日本酒の「味わい」を、ワインのように「ライトボディー」か「フルボディー」か、「フルーティーで華やか」か「うま味が強い」かをそれぞれ6段階で表している
裏ラベル(左が旧ラベル、右が新ラベル)。旧ラベルでは、日本酒のクオリティーごとの生産量の違いをボトルの絵を使って説明し、純米吟醸と純米大吟醸は全体の2.6%しか生産されていない希少酒であると啓発した。新ラベルでは、ラベルが貼られている日本酒の「味わい」を、ワインのように「ライトボディー」か「フルボディー」か、「フルーティーで華やか」か「うま味が強い」かをそれぞれ6段階で表している

 田中氏は、「VCは、米国での酒流通のノウハウや、米国人の趣味、嗜好などを知り尽くしている。我々が日本の常識を持ち出して、米国の酒販店やレストランに『こうやって売ってほしい』などと口を挟むより、彼らを信頼してすべて任せたほうがいいと思っている」と言う。「郷に入っては郷に従え」を地で行く海外戦略の勝利といえるだろう。

松江市内にある李白酒造。「酒文化を普及し正しく後世に継承する」を経営理念として、日本酒発祥の地といわれる「出雲の国」で酒造りの伝統を今に伝える
松江市内にある李白酒造。「酒文化を普及し正しく後世に継承する」を経営理念として、日本酒発祥の地といわれる「出雲の国」で酒造りの伝統を今に伝える

(写真提供/李白酒造)

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