食品・日用雑貨の定期宅配サービスの生協は、「もうかるネットスーパー」の条件の大半を満たしている。手が及んでいなかったのがデジタル戦略だ。コープさっぽろ（札幌市）はこの弱点を補うために、2019年にスマートフォンアプリを開発した。ところが、最初のアプリは利用者から超がつくほどの低評価を受けた。20年にデジタル戦略の推進組織を設置し、EC（電子商取引）サイトとアプリの刷新に着手。30代～40代の顧客が大幅に増加し、会員におけるアプリ利用比率は3倍以上の16％に向上した。22年には30％を目標に掲げ、さらなる利便性を追求する。

既に「もうかる仕組み」を確立していたコープさっぽろの宅配事業。唯一の弱点であったデジタル戦略を見直すことで、新規顧客にも既存顧客にもアプローチできるようになってきている

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　19年夏、コープさっぽろ内に激震が走った。満を持して配信を始めたスマホ向けアプリは、アプリ配信サービス上で利用者からの評価が5点満点中1.7点だった――。

　他の地域の生協が開発したアプリ成功例を基に、同じ開発会社に制作を依頼し、近しい機能で開発してもらった。成功が約束されたとまではいわないが、優れた利便性は担保されているはずだった。にもかかわらず、アプリ配信サービスには辛辣な評価が並んだ。「リリースすることを優先してしまったことが原因だ」とコープさっぽろ宅配事業本部宅配企画部の森川大部長は振り返る。

　しかし、デジタルの利点は提供後も改善を重ねることで、より使いやすいサービスへと改良しやすい点にある。そこで、デジタル戦略を見直し、20年に専門組織「デジタル推進本部」を設置。東急ハンズ（東京・新宿）のEC事業をけん引した長谷川秀樹氏をCIO（最高情報責任者）として招くなど、外部から専門家を積極的に採用した。このデジタル推進本部の下、ECサイトやアプリといったデジタルを活用した顧客接点の全面的な改修プロジェクトが幕を開けた。

既に「もうかるモデル」のコープがなぜDX

　北海道に100店舗以上を構える生活協同組合コープさっぽろは、食品・生活用品から保険、葬儀プラン、旅行ツアープランまで幅広い商材を扱う。また、電気・ガスなどのエネルギー事業なども行い、そのサービス範囲は多岐にわたる。06年から「トドック」として、北海道全域の組合員の自宅に食材や飲料、日用品などを届けるシステムを開始した。22年2月段階では約43万世帯が同サービスを利用しているという。

　生協の宅配モデルは、「もうかるネットスーパー」の条件を十分に満たしている。週に1度、会員から注文された数だけ商品を仕入れるシステムのため、需要予測や在庫管理の必要がない。さらにコープさっぽろは物流専門会社北海道ロジサービス（江別市）をグループに持つなど、独自の配送網を構築している。配送は玄関前などに商品を届ける「置き配」しか対応しないため、再配達のコストが発生しない。生鮮食品を通販で受注して、自宅に届けるという、ネットスーパーに近いサービスながら、既に高い収益性を実現しているのだ。

　そのコープさっぽろは、なぜ専門組織を立ち上げてまで、宅配サービスのDX（デジタルトランスフォーメーション）に取り組む必要があったのか。森川氏はその理由に、「若年層の取り込み」を挙げる。トドック利用者の平均年齢は68歳。将来的に顧客層が先細りになることは自明で、新規顧客の開拓は急務だ。「今の若年層はスマホで何でも行うので、そこに合わせたシステムをそろえていく必要があった。新しい顧客を獲得していくための施策ではあるが、既存の顧客にも利便性を感じてもらえるのではないか」と森川氏は言う。コープさっぽろにとってデジタルは唯一といえる弱点だったのだ。

　ところが、デジタル戦略の要である肝心のアプリは、最初のバージョンが利用者から低評価をくだされた。アプリにはカタログに載っている注文番号を打ち込んで、注文するくらいの機能しか備わっておらず、「UI（ユーザーインターフェース）もよくない」と社内で声が上がるほどだった。社内でもすぐに課題が挙がるのだから、顧客の評価が低かったのもうなずける。より利便性の高いデジタル接点をつくり、若年層を開拓するうえでもデジタル戦略に本腰を入れる必要があった。