“一発屋”で終わらせないブランド術

亀田の柿の種にタブーなし　インド出身CEOの長寿ブランド改革術 変わらなければなくなっていく。ロングセラーが生まれにくい時代といわれる中、長く愛される商品を生み出すにはどうすればいいのか、長寿ブランドの試行錯誤からヒントを探る本特集。各社の取材を通じて出てきたのが、「挑戦」というキーワードだ。なぜ挑戦が重要なのか、挑戦を生むために何を意識すべきか。「亀田の柿の種」をはじめとした多数のロングセラーを有する亀田製菓の新CEOになったインド出身のジュネジャ・レカ・ラジュ氏と、執行役員CMO兼商品本部長の荒生均氏に、老舗企業、ロングセラーブランドの革新について問うた。

サッポロ黒ラベルV字回復の軌跡　ロングセラーを再成長させるには 第3のビール（新ジャンル）などを除いたビール市場が右肩下がりの中、実は7 年連続で売り上げを伸ばし続けているブランドがある。「サッポロ黒ラベル」だ。発売から45年。ビール市場の縮小と軌を一にして売り上げが下がり続けた時期もあったが、2014年に底を打ち、そこから一貫して成長を続けている。ロングセラーとしては異例の動きと言っていい。黒ラベルは、なぜV字回復できたのか。そこにはテレビCM「大人エレベーター」シリーズに代表される、「大人の☆生」に見出したブランディング強化策があった。

「売らなくていい」と社長が明言　ブラックサンダー本気の悪ふざけ 1994年発売のロングセラー、有楽製菓（東京都小平市）の定番チョコレート菓子「ブラックサンダー」には、実は5年ほど続いた「暗黒時代」がある。2010年代の半ば、新商品を出せばヒットを連発していた黄金時代から一転、売り上げが伸び悩む苦しい低迷期に突入した。その突破口となったのが、ブランドのコアコンセプトを改めて明確にし、やみくもに広げすぎたラインアップを絞り込むことだった。その決断の裏側を、代表取締役社長の河合辰信氏に聞いた。

フライングタイガー復活の5ステップ　立役者は元ユニクロマーケター 2012年に日本上陸をするや否や、整理券を配布し入店規制をかけるほどの一大ブームを巻き起こした、デンマーク発の低価格雑貨ストア「フライング タイガー コペンハーゲン」。しかし上陸から3年ほどするとそのブームは一段落し、15～17年にかけて「停滞期」に入った。立て直しを図ったのが、19年に代表取締役CEO（最高経営責任者）に就任した松山恭子氏だ。フライングタイガーの驚異の復活劇には、ヒットからロングセラーへと変身するためのヒントがあった。

ソニー「α」逆境からの突破劇の裏側　当初はプロに“門前払い”も フルサイズ一眼カメラでシェアトップを誇るソニーの「α」。市場をけん引する同ブランドだが、2006年のスタート当時は完全なる逆風下にあった。圧倒的2強が存在する一眼カメラ市場でいかにシェアを奪い、そしてプロカメラマンの心を捉えていったのか。その裏側を長らくαの企画に携わるキーパーソンに直撃した。

10周年のパズドラがCMを打ち続ける理由　休眠プレーヤーも「宝」 10年――。食品や日用品でロングセラーといえば数十年を超える“猛者”が多数いるが、スマホゲームでは至難の業だ。そんな驚異のロングセラーを続けるのが、ガンホー・オンライン・エンターテイメントの「パズル＆ドラゴンズ」、通称パズドラだ。なぜ長く愛されているのか、その秘密を同社の森下一喜社長に聞くと、“戻りたくなる仕組み”が見えてきた。