すごいネーミング開発の舞台裏

ハウス食品の「禁断」スパイス100万本突破　鍵はネーミング ハウス食品のスパイスペースト調味料「魅惑のハリッサ」「楽園のサテトム」「禁断の黒コショウ」。アフリカやベトナムの伝統的な調味料を、新開発の製法で商品化した。日本ではまだなじみのない味を、あえてシンプルなネーミングとパッケージで訴求。早くもシリーズ販売数100万本を突破する勢いだ。

カネボウの口紅が350万本ヒット　「ラスボス」の色とは 花王グループのカネボウ化粧品による口紅「KATE（ケイト）リップモンスター」が人気だ。2021年5月に発売して以来、22年5月20日までの累計販売数が350万本を突破した。ヒットの秘密は口紅の色を「欲望の塊」「ラスボス」などと独自に表現し、販売ターゲットとした若者の注目を集めたからだ。

人気ギフト「いぬ茶」「ねこ茶」　ネーミングとパッケージの勝利 縮小が続く日本茶市場にあって、ユニークなネーミングの日本茶が、若い女性の支持を集めるカジュアルギフト市場を開拓して人気を呼んでいる。緑茶・和紅茶などを製造・販売する山壽（やます）杉本商店（静岡市）の「いぬ茶」「ねこ茶」のシリーズだ。

1本3000円超の蚊取り線香ホルダー「カサス」　なぜ売れた？ ロジャース（岡山市）の「カサス（KASATH）」は、オリジナルデザインのペグ型蚊取り線香ホルダーだ。蚊取り線香を風車のように取り付けて地面に刺したり、つったりと、アウトドアにぴったりのデザイン。1本3000円以上する高額品だが、蚊取り線香を買うと付いてくるスタンドを何となく使うのではなく、細部にこだわりたい人に向けて開発した。

売上高6倍の原動力　三重の焼酎「キンミヤシャリキンパウチ」とは 1846年に三重県四日市市で創業し、清酒「宮の雪」などを製造、販売する宮﨑本店。近年人気を集めているのが、1911年発売の「亀甲宮焼酎」、通称「キンミヤ焼酎」だ。ここ15年間ほどで販路を海外にも広げ、売上金額は6倍以上に成長している。その成長を支えた商品「キンミヤシャリキンパウチ」とは？

「364」「さぁ、わたし」…女の子の気持ちに寄り添うネーミング 下着ブランド「une nana cool（ウンナナクール）」はブランドパーパス（存在意義）として「女の子の人生を応援する」を掲げる。大切にするのは、下着を身に着ける女性に「どういう気持ちになってほしいか」。商品名は、「364（サンロクヨン）」ブラや「さぁ、わたし」など。どちらもその時代の女性の気持ちを意識したネーミングだ。

田中理恵の「跳べるパンプス」10万足ヒット　捉えた潜在ニーズ 婦人靴大手ダブルエー（東京・渋谷）が手がけるブランド「ORiental TRaffic（オリエンタルトラフィック）」の「跳べるパンプス」が好調だ。体操元日本代表の田中理恵氏が監修し、履き心地の良さを追求した。サンプルを試着した田中氏の跳躍から発想したネーミングで、女性の幅広い潜在ニーズをつかんだ。

エコバッグを「ネギファースト」と命名　買い物の厄介者を主役に ネギやゴボウ、大根など、細長い野菜が買い物袋にうまく収まらない。食べ物とそれ以外を同じ袋に入れるのには抵抗がある。そんな不満を解消するのがヴァリュウ物産（東京・渋谷）の「ネギファースト・エコバッグ」だ。ユニークな商品コンセプトをストレートに伝えるネーミングで、競合商品に対し個性を強力にアピールした。

コンビニスイーツ、商品名の成功法則は？　38文字のケーキも ヒット商品を作るうえで欠かせない「魅力的なネーミング」を考える特集の第9回。今回は、さまざまな新商品が頻繁に登場し、幅広くファンを獲得しているコンビニスイーツを取り上げる。店舗でどのように気を引き、商品の特徴をどのように伝え、覚えてもらうか。各社の創意工夫が詰まったコンビニスイーツは、売れるネーミングの宝庫だ。

「さよならダニー」1400万枚　見つけたパッケージの勝ちパターン ヒット商品のネーミング開発を取材した特集の第10回。今回は、発売から4年間でシリーズ累計の販売枚数が1400万枚を超えたダニ捕りシート「さよならダニー」を取り上げる。成功のポイントは、何といっても説明要らずのネーミングにある。開発したイースマイル（東京・渋谷）代表取締役の仲村淳氏は、「商品名に名前が入って、パッケージに人やキャラクターなどの顔が入っていると売れる」と言う。

米アイロボットや英ダイソンに見るネーミングへのこだわり方 海外メーカーは新しい商品を生み出すときに、どのようにネーミングを考えているのかを探った。取り上げたのは米アイロボットのロボット掃除機「ルンバ」と英ダイソンのヘアスタイラー「Dyson Airwrap」。いずれも他社にない画期的な商品を創造しており、ネーミングにも大きなこだわりがあった。

若者言葉は不要？　SNS世代から「最高！」と思われる言葉とは 博報堂には平成生まれだけのチーム「CREATIVE TABLE 最高」がある。SNSが当たり前の世代が共感する、企業コミュニケーションを立案するのが狙い。リーダーの小島翔太氏に、若者たちに刺さる言葉について聞いた。ネーミングにおいても参考になるはずだ。