※日経クロステックの記事を再構成

「買わない人=未顧客」を理解する初めての教科書『“未”顧客理解 なぜ、「買ってくれる人=顧客」しか見ないのか?』(2022年6月、日経BP発行)。経験豊富なマーケティングサイエンティストであるコレクシアの芹澤連氏が様々なエビデンスに基づいた未顧客理解の原理原則と、日々のマーケティング実務で実践できるフレームワークを、マンガと図表で詳しく解説した書籍です。「未顧客理解」のエッセンスをお届けしている本連載。今回はブランドロイヤルティー神話の間違いとして、ファンやロイヤル顧客だけを大事にしても売り上げは増えない事実について解説します。

 日本では、「顧客を大事にしてブランドのファンを育てていけば、事業が成長する」というブランドロイヤルティー神話が広く信じられています。しかし、少数の例外を除いて、ファンやロイヤル顧客だけを大事にしていてもシェアを伸ばせないことは、理論的にもデータでも明らかです。いわゆる「ダブルジョパディ」という法則が存在するからです。

ダブルジョパディの法則:

 マーケットシェアが低いブランドは購買客数も非常に少ない。またこれらの購買客は行動的ロイヤルティーも態度的ロイヤルティーもやや低い[1]p.8

 ダブルジョパディの法則は、南オーストラリア大学アレンバーグ・バス研究所のバイロン・シャープ氏の著書『HOW BRANDS GROW(邦題:ブランディングの科学)』で世界中のマーケターに広まりました[1]

 一見すると、どうしてそうなるの?と疑問を感じますよね。シェアが低いブランドの顧客はロイヤルティーが高そうです。この現象を最初に発見した社会学者も、知名度の大小と人気の高低が直接関係する理由が分からないという趣旨のことを述べています[2]。しかし、後の実証研究により、様々な国や商材カテゴリーで観察される現象であることが確認されており、既存顧客だけでは事業成長できない理由も明らかになってきました。

<既存顧客だけでは事業成長できない4つの理由>
  • (1)ロイヤルティーは、ロイヤルティー施策によって高まるのではなく、浸透率の増加に伴って高まる(ダブルジョパディの不可逆性)
  • (2)カテゴリー消費量はマーケティングで変えられない
  • (3)既存顧客のLTV(Life Time Value)は過大評価されやすい
  • (4)ROI(Return On Investment)を成果指標として追っても売り上げのトップラインは増えない

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