※日経クロステックの記事を再構成

「買わない人=未顧客」を理解する初めての教科書『“未”顧客理解 なぜ、「買ってくれる人=顧客」しか見ないのか?』(2022年6月、日経BP発行)。経験豊富なマーケティングサイエンティストであるコレクシアの芹澤連氏が、様々なエビデンスに基づいた未顧客理解の原理原則と、日々のマーケティング実務で実践できるフレームワークを、マンガと図表で詳しく解説した書籍です。今回はSNS(交流サイト)を活用したマーケティング活動の成功がなぜ難しいのか解き明かします。

 近年は「ファンを大事にしよう」「ロイヤルカスタマーを育成しよう」というマーケティングが盛んに行われています。しかし、未顧客(非購買層やライトユーザー)の新規獲得や、市場拡大をミッションとしている場合は注意が必要です。しばしば、「ファンを大事にしていれば新規顧客も増える」という主張を見聞きします。また、SNS(交流サイト)を「ファンが口コミで新規顧客を連れて来てくれるメディア」のように捉えている方もいます。しかしこれらの主張は、統計学(厳密には統計的因果推論)の観点から見ると、とても違和感のある主張です。

 常連客の多い会員制飲食店などであれば、「ファンが新規顧客を連れてくる」ことはあるでしょうが、一般のBtoC(消費者向け)メーカーや事業会社ではそうはなりません。筆者が所属するコレクシアでも、「ファンマーケティングや顧客育成、CRM(顧客関係管理)などは長期的に取り組まないと効果が出ないといわれ、しばらく続けてきたが、それにしても売り上げが伸びない」といった趣旨の相談が増えています。

 実は、こうした問題の背景には「ロッサー・リーブスの誤謬(ごびゅう)」という原因があるのですが、一般的にはあまり知られていません。本記事では、なぜこのような問題が起こるのか、裏で何が起こっているのかを解きほぐしていきたいと思います。

ソーシャルメディアに対する「願望」と「事実」を混同しない

 まずソーシャルメディアの特性について考えます。現在では、SNSを通してユーザーの声がマーケターに届きやすくなりました。筆者の周りのマーケターに話を聞くと、SNSの「いいね」やフォロワー数の報告を求める経営者もいるそうです。しかし、目に留まりやすくなったからといって、それが直ちに重要になるわけではありません。また、目に留まる部分だけが重要なわけでもありません。

 まず、ソーシャルメディアの口コミはダブルジョパディ的な振る舞いを見せます。つまり、シェアの低いブランドは口コミの数も少なく、シェアの高いブランドになるほど口コミの数は増え、かつ内容も肯定的になる傾向があります[1]。ソーシャルメディアを通じた口コミで単純接触効果を大きくしようとしても、当然そこには競合の口コミも存在するため、リーチをどれだけ獲得できるかは普通の広告と変わらず、もともとのシェアが影響することを忘れてはいけません。爆発的なバズを意図的に何回も起こせる方法があるなら話は別かもしれませんが、少なくとも筆者はそのような方法を知りません。

*シェアの低いブランドは、顧客数も少なく購買頻度も低くなる現象

 また、ソーシャルメディアでのバズがそのまま売り上げの拡大につながるかというと、必ずしもそうではないようです。ブランドへの「いいね」やフォローの効果について、ハーバード大学の研究者たちが実施した大規模なSNSの実験では、好意を高めたり、リアルでの推奨のように友人の購入を促したりする効果は確認されませんでした[2]。友人がSNSで推奨しているからといって、自分と無関係のブランドにいきなり興味を持ったり買ったりはしないということです。ましてやそれが他人であればなおさらです。

 「消費者はファンやインフルエンサーからの情報を求めていている」という識者もいますが、それは既に興味や関心を持っている人の話です。いくら肯定的な内容だったとしても、未顧客(非購買層やライトユーザー)から見れば、知らない人が興味のない話をしているだけ、つまりただの他人の会話です。もちろん従来の広告にも同じことがいえるわけですが、同じ法則に縛られている以上、お金をかけずに新規顧客を獲得できると安易に思い込むのは危険です。

熱狂や愛情、絆などはあくまで「例え話」である

 マーケティング用語の中には、ブランドパーソナリティーのように、ブランドを擬人化し、あたかも人格や感情を持っているかのように扱う言葉があります。また、ブランドと顧客の関係をあたかもリアルな人間関係のように捉え、SNSやファンコミュニティーなどを通して、愛着や絆、情熱を育む施策、カスタマーリレーションシップも頻繁に実施されています。

 広告効果測定の第一人者であるレス・ビネットは、こうした風潮に警鐘を鳴らしている一人です。彼は、ブランドへの愛や情熱などはあくまで「例え話」であり、それを真に受けて、市場浸透よりも少数顧客との関係構築に予算を割いていると収益性が犠牲になる、との考えを示しています[3]。また、上記のように極端に肯定的な感情を実際にブランドに対して持つ人はまれであり、市場シェアにはあまり影響しないという指摘もあります[1]。先述のハーバード大学の実験でも、自分がもともと好きなブランドに「いいね」やフォローをすることで、ブランドへの好意がさらに高まったり、購入が増えたりする効果は認められていません[2]

 その一方で、「ブランドのフォロワーやコミュニティーに参加してくれる人は購入率も高い」といった事例もよく聞きます。なぜこうした食い違いが出てくるのでしょうか。

 SNSでは、閲覧履歴や検索ワードなどの情報を基に表示内容がパーソナライズされます。興味のない情報は簡単にミュートやブロックができるので、興味のあるブランドの情報が集まりやすい環境になります。そうした環境で、そのブランドの購買率が高いのは当たり前です。ブランドのフォロワーやコミュニティー参加者の購買率が高くなるのも同じ理屈です。もともとブランドに興味関心があるからフォローもするし、購買率も高いというだけの話であって、それをもって興味関心が薄い未顧客(非購買層やライトユーザー)の興味喚起ができるとはいえないわけです。これはよく勘違いされているポイントなので、詳しく見ていきましょう。

「好きになる」文脈と「好きでい続ける」文脈は別モノ

 SNSで自発的にブランドをフォローしたり、肯定的なコメントや動画を投稿したり、ブランドが開催するイベントやコミュニティーに積極的に参加したりする人を「ファン」と呼ぶとすれば、彼・彼女らの大半は、もともとブランドが好きでロイヤルティーも高い人たちです。だからこそフォローもするし、コミュニティーにも参加するわけです。

ファンの合理:

ブランドが好きで購買する

SNSやファンコミュニティーに参加する

 中には、企業が投下したコンテンツの面白さや奇抜さに引かれ、一時的にエンゲージする人もいるかもしれませんが、それはブランドに熱狂しているというよりコンテンツに反応しているだけなので、この後の議論では横に置いておきます。

 さて、一方マーケターは、ファンの期待に応えたい、もっと好きになってもらいたいと思い、SNSプロモーションの強化やファンイベントなどを実施します。ここまではマーケターの合理とファンの合理は合致しています。相互に有益な関係です。

マーケターの合理:

SNSやファンコミュニティーを強化する

ファンがもっとブランドを好きになってくれる

ファンの合理:

もっとブランドを好きになる

さらにSNSやコミュニティーに参加する

 ここで、一部のマーケターは「SNSのエンゲージメントを強化し、イベントやコミュニティーを拡大していけば、今は買ってくれない非購買層やライトユーザーもファンになってくれるのではないか」とさらに期待するようになります。

マーケターの合理:

SNSやファンコミュニティーを強化する

「未顧客」もブランドを好きになってくれる(?)

 しかし、そうはなりません。ファンの間では「ブランドが好き→だからブランドを買う」が成り立ちますが、「未顧客」では成り立たないからです。

 統計学では、「ある変数間の相関が高くなるのが当たり前の集団」からデータを集めて相関が高いことを確認しても、それ以外の集団に外挿できる(当てはまる)因果関係を証明したことにはなりません。これが「ロッサー・リーブスの誤謬」と呼ばれる落とし穴です。ファンはもともとブランドが好きな人たちですから、ファンへアンケートを実施し、「コミュニティーやイベントなどの施策(ファン施策)に魅力を感じたか」「それらの施策が購買につながったか」と聞けば、肯定的な答えが返ってくるでしょう。

ファンの合理と未顧客の合理

 しかしそれをもって、ファン施策が「未顧客」に対しても効果があると言うことはできません。例えば、釣りが好きな人ほど天気予報には敏感になるでしょうが、天気予報を見たからといって、釣りに興味がない人が釣りを始めたりはしないですよね。この誤謬は、半世紀以上前から知られているにもかかわらず、現在でもよく見られる間違いなので、図1を使って説明します。

図1 ロッサー・リーブスの誤謬を示すファンの合理と未顧客の合理
図1 ロッサー・リーブスの誤謬を示すファンの合理と未顧客の合理
(出所:コレクシア)

 ファンの場合は、背後に「ブランドが好き」という交絡因子が存在するため、「ファン施策→ブランド購入」が成立します。しかし、このときデータとして表出するのは、「ファン施策→ブランド購入」という事実だけです。そこだけを切り取ると、「未顧客」にも「ファン施策→ブランド購入」が通用するかのように見えますが、「未顧客」には「ブランドが好き」が存在しないので、バックドアの経路がありません。その結果、「ファン施策→ブランド購入」の相関は消失する、つまり「未顧客」には効果がなくなるわけです。

*原因と結果の両方に影響を与える第三の変数

 ファンであるほどブランドの広告に気付きやすいものですが、同様のことは、マーケターにもいえるのではないでしょうか。ソーシャルメディアで肯定的なコメントや動画を投稿する熱狂的なファンであるほど、マーケターの目に留まりやすいため、あたかも顧客全体の代弁者であるかのように思えてきます。けれども、市場の大部分は「未顧客」です。そしてここまで述べてきた通り、ファンの目線と「未顧客」の目線は大きく異なります。「未顧客」はブランドに興味も関心もない人たちです。生活の中でブランドのことを考えることはありませんし、ブランドとつながっていたいとも考えません。

 先の誤謬の代名詞となっているロッサー・リーブスは、USP(Unique Selling Proposition)という重要な概念を提唱した練達のアドマンでもありました。我々も、どういう目的に対して何がワークして何がワークしないのか、手段の適性をエビデンスに基づいて見極めることが大切です。

参考文献
[1]Romaniuk, J., & Sharp, B. (2022). How brands grow part2: Including emerging markets, services, durables, B2B and luxury brands (Rev.ed.). Oxford University Press. Kindle.
[2]John, L. K., Emrich, O., Gupta, S., & Norton, M. I.( 2017). Does “liking” lead to loving? The impact of joining a brand's social network on marketing outcomes. Journal of Marketing Research, 54(1), 144-155.
[3]Binet, L., & Carter, S.( 2018). How not to plan: 66 ways to screw it up. Matador. Kindle.
芹澤 連(せりざわ・れん)
マーケティングサイエンティスト/コレクシア マーケティングプランニング局長
数学、統計学、計量経済学、データサイエンスなどの理系アプローチと、心理学、文化人類学、社会学などの文系アプローチに広く精通。未顧客理解の第一人者として、事業会社やメーカーのマーケティングや事業拡大を支援すると共に、社内研修などの講師を務める。「芹澤顧客研究ラボ」主催。シニアマーケターの知見を若年層マーケターに継承、育成する「マーケティングU-40」をけん引。著書に『顧客体験マーケティング』(インプレス)。
「買わない人=未顧客」を理解する初めての教科書
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 「買わない人」から目を背けるのは、もう止めませんか?ビジネスでは買う人=顧客が大事にされますが、事業を成長させるには買わない人=未顧客にも目を向ける必要があります。

 どの企業のどんな商品でも、「知らない・買わない・興味のない未顧客」が市場の大半を占めています。売り上げを増やして事業を成長させるには、そうした「買ってくれない未顧客」を理解して、新しく1回買ってもらわなければいけません。

『“未”顧客理解 なぜ、「買ってくれる人=顧客」しか見ないのか?』
『“未”顧客理解 なぜ、「買ってくれる人=顧客」しか見ないのか?』
著者●芹澤連/定価●2420円(10%税込み)/発行●日経BP/判型●A5判264ページ/発行日●2022年6月20日/ISBN 978-4-296-11269-2

 本書は、「未顧客を理解して市場を拡大するための教科書」です。

 日本ではあまり知られていませんが、未顧客へのマーケティングは、ファンやロイヤル顧客へのマーケティングとは大きく異なります。本書は、海外の豊富な先行研究に基づくエビデンスを示しながら、未顧客を理解して事業成長するためのマーケティング原則を、マンガや図表を用いて丁寧に解説します。

 また、本書は実践を重視した内容になっています。実務で大切なのは「だから、どうすればよいのか?」という手の動かし方です。本書を読み終わったとき、「買ってくれない人とどう向き合えばよいのか」に答えが見つかることでしょう。マーケティング担当者はもちろん、販売、企画、開発などに携わるビジネスパーソン必携の1冊です。

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