「買わない人＝未顧客」を理解する初めての教科書『“未”顧客理解 なぜ、「買ってくれる人＝顧客」しか見ないのか？』（2022年6月、日経BP発行）。経験豊富なマーケティングサイエンティストであるコレクシアの芹澤連氏が、様々なエビデンスに基づいた未顧客理解の原理原則と、日々のマーケティング実務で実践できるフレームワークを、マンガと図表で詳しく解説した書籍です。今回はマーケティングの王道である「セグメンテーション」の弊害を未顧客理解の視点で解剖します。
コトラーらは、すべてのマーケティング戦略の基本はSTP（セグメンテーション、ターゲティング、ポジショニング）であると述べています[1]。実際、マーケティングと言えばSTPというほど王道のアプローチですが、本当にSTPは効果的なのか、そういうデータやエビデンスがあるのか、ちゃんと調べてみたことはありますか？
ブランドを買わない人や興味のない人（未顧客）を理解して市場拡大する際には、従来の理論やこれまで慣例的に採用されてきたアプローチが通用しない、むしろ逆効果な場面も多々あります。実は、STPもその1つです。常にSTPで考えればよいわけではなく、また、必ずS→T→Pの順で考えなければいけないわけでもありません。
本連載では繰り返し伝えていることですが、「そういうものだから」と当たり前に思われている定説こそ、うのみにせず、「本当か？」と疑ってみることが大切です。今回の記事では、STP戦略に関する海外の研究を調べ、いくつかの落とし穴を挙げながら、ノンユーザーやライトユーザーを獲得し、市場拡大するために取り入れるべき視点を解説していきます。
セグメンテーションには批判的な意見が多い
実はSTPの「S」、セグメンテーションについては、その考え方や妥当性が幾度となく疑問視されてきました。ここで言うセグメンテーションとは、性・年代などの人口統計的な特徴や、価値観やライフスタイルなどの心理的な特徴などで市場を分割（顧客をグループ分け）するタイプのものです＊。もしそうしたセグメントが実は机上でしか存在しない、もしくは存在したとしてもその数や規模がコロコロ変わり、プレファレンスやブランド選択の一貫性を欠くとしたらどう思われますか？
実際、顧客の特徴や属性でセグメントをつくり、それぞれのセグメントの解釈に基づいて4P（打ち手・攻め方）を考えるというロジックに対しては、そのプロセスの妥当性に関していくつもの論文が懸念を表しています。例えば、市場分割に用いる変数選択の恣意性、セグメントの数や規模、時系列で見たときのセグメントの安定性、セグメントの再現可能性、特定セグメントにターゲティングすることがしないことに比べて全体収益を増加させる根拠、などへの指摘です[2] [3] [4] [5] [6] [7] [8]。
セグメンテーションの中でも特によく用いられる人口統計的な特徴や心理的特徴に関しては、大規模な消費者調査（対象者約2万人、商品カテゴリー50以上）に基づいた分析を通して、どんな人がどのカテゴリーの商品を利用するかは説明できても、ブランドの好みや選択は説明できないことが報告されています[9]。筆者自身、これまで幾度となくセグメンテーションをした経験がありますし、市場調査会社や広告代理店がつくったセグメントも見てきましたが、特徴的に他のセグメントと大きく異なるのはヘビーユーザーの比率が高いセグメントだけで、ノンユーザー（非購買層）やライトユーザーのセグメントは大きな違いが出ないので、解釈に苦労した経験があります。
これらは実務上とても重要な示唆です。セグメントの市場規模や購買傾向が安定しているからこそ、ある特定のセグメントをターゲティングする妥当性が生まれ、商品や広告もそれに合わせて開発するわけです。その前提が崩れるというのは一大事です。マーケティングをしているにもかかわらず売り上げがあまり良くないとき、我々は「インサイトを読み間違えたかもしれない」「性能の良さがちゃんと伝わらなかったのでは」と施策を見直します。しかし、ベースとなる戦略が不安定なのだとすれば、いくら施策を改善しても意味がなくなります。
「ウチのブランドの顧客は他と違う」はマーケターの願望
STPの有効性に疑問を投げ掛けた研究の中で、ひときわ大きな関心を集めたのが、競合するブランド間において顧客プロファイルは変わらないという指摘でした[6] [10]。マーケターはよく「ウチのブランドは他と違う、異なる顧客層にアピールしている」と思いがちですが、これらの研究によると、競合関係にあるブランドは、どれもほぼ同じ人たちに買われているということになります。もちろん、価格や使用目的が大きく異なるブランドは競合関係にはならないため、顧客層も異なります（子供用シリアルと大人用シリアルなど）。
より一般的な傾向として、ブランドの顧客比率は、そのブランドが属する商品カテゴリーの顧客比率に近くなることが知られています[11]。例えば、カテゴリー全体の顧客比率が男性50％、女性50％なら、そのカテゴリーのどのブランドも大なり小なりその比率に近くなるということです。ですから、企業側が女性客を増やしたいと思って女性をターゲットにした新ラインアップを投入しても、そのカテゴリーの商材と認識されている限り、その商品だけ女性90％、男性10％のように極端に偏ったりはしないわけです。
このことは、ブランドが獲得できる顧客はそのブランドが属するカテゴリー、すなわち市場でほぼ決まることを意味しています。つまり、「どの市場に属するブランドと認識されるか」次第で獲得できる顧客とできない顧客が決まり、施策レベルのターゲティングで大きく変えられるものではないということです。従って、そうした縛りから脱却して新しい顧客を獲得するためには、ブランドに対して未顧客が持つ認識を変える必要があります。ここに未顧客理解におけるセグメンテーションの本来の意味が見えてきます。
セグメンテーションの本質は市場の細分化ではなく、市場の再定義
セグメンテーションは「細分化」という訳が当てられることから、“現在の市場を分ける”というイメージが先行していますが、セグメンテーションの本質は「市場の細分化」ではなく「市場の再定義」です。
STPのロジックを額面通りに解釈すると、「規模を犠牲にして選択と集中をすべきだ」という受け止め方になります。例えば、母集団が1000万人の市場を、A：500万人、B：300万人、C：200万人のように分けて、「Cは規模こそ小さいけれど競合が支配的ではなく自社の特徴が生かせそう。ここをターゲットにして、この人たちの嗜好や価値観に合うようにブランドをポジショニングしよう」というような考え方です。
しかし、「未顧客理解」ではそうは考えません。市場拡大するために持つべきなのは、「ブランドをどう再解釈すれば現在の1000万人以上を狙えるか」という視点です。より多くの非購買層に1回買ってもらう、ライトユーザーにもう1回買ってもらうことがゴールですから、「市場には1000万人しかいない」「その中でシェアを拡大しなければいけない」という“縛り”をまず外す必要があります。つまり、より多くの人が顧客となるようにブランドを再構築して、総人口1億2000万人を分け直すことが、「未顧客」に対するセグメンテーションの本質です。
細分化された規模の小さいセグメントをターゲットとして、そのセグメント内で獲得していこうとしても、すぐに獲得コストが大きくなります。EC（電子商取引）などでは数値になって出てくるため分かりやすいのですが、一般の流通でも目に見えにくいだけで原理は同じです。同じターゲットに対して施策を打ち続けるとリターンは減ってくるので、市場が狭いことはそれだけで不利なのです。ですので、特に未顧客の獲得や利用機会の創出においては、初手でできるだけ多くの顧客を視野に入れておくことが求められます。
日本企業の場合、P→T→Sのほうが受け入れやすい
市場再定義のアプローチはいくつかあるのですが、今回はその中の1つを簡単に紹介します。既に得られている「ポジショニングから考えてみる」という方法です。日本企業では、プロダクトアウトの文化が根強く残っています。どんなプロダクトやサービスをつくるかという大枠は開発上既に決まっていて、それを受け入れてくれるターゲットを見つけて施策に落とし込むのがマーケターの仕事、というパターンが多いのではないでしょうか。
その際、定石とされるS→T→Pの順序でうまく進められない場面も出てくると思います。そんなときは、S→T→Pの順ではなく、逆のP→T→Sの順で考えてみましょう。つまり、
・【S→T→P】 市場にはどんな人たちがどれくらいいるのか（S）、どの層を狙うのか（T）、その層に受け入れられる商品コンセプトやメッセージは何か（P）
ではなく、
・【P→T→S】 ブランドのどんな側面が価値として受け入れられているのか（P）、それはどのような人か（T）、その市場規模はどれくらいあるか（S）
というように逆順で考えていくということです。「企業が訴求したいベネフィットは何か」ではなく、「実際に価値として受け入れられているブランドの特徴や側面は何か」を起点にして、それはなぜか、どういう人にどういうとき、どういうシーンで役に立つのかという理解を通してアイデアを磨き込み、多くのライトユーザーに受け入れられるベネフィットに再解釈していくわけです。
これは筆者の所感になりますが、特に開発部署の発言力が強い企業では、P→T→Sの順のほうが受け入れられやすい傾向にあります。マーケティング主導ではなく、自分たちが良いと確信して開発したプロダクトがまずありきで、それを受け入れてくれる人は誰か、どういう文脈なら価値として伝わりやすいのかというように、「マーケティングはあくまでプロダクトやサービスを顧客価値に翻訳する道具」という位置付けにしたほうが、日本企業のメンタルモデルに合いやすいのかもしれません。
[1]Kotler, P., & Keller, K. L.（ 2006）. Marketing management（ 12th ed.）.Prentice Hall.
[2]Collins, M. （1971）Market segmentation: The realities of buyer behaviour. Journal of the Market Research Society, 13（3）, 146-157.
[3]Wind, Y. （1978）. Issues and advances in segmentation research. Journal of Marketing Research, 15（3）, 317-337.
[4]Yuspeh, S., & Fein, G.（ 1982）. Can segments be born again?. Journal of Advertising Research, 22（3）, 13–22.
[5]McGuinness, D., Gendall, P., & Mathew, S（. 1992）. The effect of product sampling on product trial, purchase and conversion. International Journal of Advertising, 11（1）, 83-92.
[6]Hammond, K., Ehrenberg, A. S. C., & Goodhardt, G.J. （1996）. Market segmentation for competitive brands. European Journal of Marketing, 30（12）, 39-49.
[7]Hoek, J., Gendall, P., & Esslemont, D. （1996）. Market segmentation: A search for the Holy Grail?. Journal of Marketing Practice: Applied Marketing Science, 2（1）, 25-34.
[8]Wright, M. （1996）. The dubious assumptions of segmentation and targeting. Management Decision, 34（1）, 18-24.
[9]Fennell, G., Allenby, G. M., Yang, S., & Edwards, Y. （2003）. The effectiveness of demographic and psychographic variables for explaining brand and product category use. Quantitative Marketing and Economics, 1（2）, 223-244.
[10]Kennedy, R., & Ehrenberg, A. S. C. （2001）. There is no brand segmentation. Marketing Research, 13（1）, 4-7.
[11]Sharp, B. （2010）. How brands grow: What marketers don't know . Oxford University Press.
マーケティングサイエンティスト／コレクシア マーケティングプランニング局長
100ブランド以上で活用された、市場拡大のエッセンスを1冊にまとめて解説！
「買わない人」から目を背けるのは、もう止めませんか？ビジネスでは買う人＝顧客が大事にされますが、事業を成長させるには買わない人＝未顧客にも目を向ける必要があります。
どの企業のどんな商品でも、「知らない・買わない・興味のない未顧客」が市場の大半を占めています。売り上げを増やして事業を成長させるには、そうした「買ってくれない未顧客」を理解して、新しく1回買ってもらわなければいけません。
本書は、「未顧客を理解して市場を拡大するための教科書」です。
日本ではあまり知られていませんが、未顧客へのマーケティングは、ファンやロイヤル顧客へのマーケティングとは大きく異なります。本書は、海外の豊富な先行研究に基づくエビデンスを示しながら、未顧客を理解して事業成長するためのマーケティング原則を、マンガや図表を用いて丁寧に解説します。
また、本書は実践を重視した内容になっています。実務で大切なのは「だから、どうすればよいのか？」という手の動かし方です。本書を読み終わったとき、「買ってくれない人とどう向き合えばよいのか」に答えが見つかることでしょう。マーケティング担当者はもちろん、販売、企画、開発などに携わるビジネスパーソン必携の1冊です。
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