「買わない人＝未顧客」を理解する初めての教科書『“未”顧客理解 なぜ、「買ってくれる人＝顧客」しか見ないのか？』（2022年6月、日経BP発行）。経験豊富なマーケティングサイエンティストであるコレクシアの芹澤連氏が、様々なエビデンスに基づいた未顧客理解の原理原則と、日々のマーケティング実務で実践できるフレームワークを、マンガと図表で詳しく解説した書籍です。本連載では「未顧客理解」のエッセンスをお届けします。

　あなたが何か商売をしているとして、「商品を買う人」と「商品を買わない人」、どちらの話に耳を傾けますか。普通は「買う人」、つまり顧客の声を聞き、顧客のデータを分析すると思います。「買わない人のことを考えよう、買わない人を分析しよう」という商売人はあまりいません。

なぜ「買ってくれる人＝顧客」しか見ないのか？

　売り上げは「顧客数×購買頻度×平均単価」と分解されますが、そのうち「顧客数」と「購買頻度」の関係は、一般的に図1のような負の二項分布（NBD： Negative Binomial Distribution）に従うことが知られています^（i）。つまり、どんな企業のどんな商品でも、市場の大部分は「買ってくれないノンユーザー層」や「買ってくれても年1、2回程度のライトユーザー層」が占めているわけです。商品やサービスを知らない、知っていても興味がない“未”顧客たちです。

（図1）負の二項分布（出所：コレクシア）

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　筆者が所属するコレクシアには、ファンやヘビーユーザーの理解を中心とした「顧客理解チーム」と、ノンユーザーやライトユーザーの理解を中心に事業拡大や機会創出を専門に行う「未顧客理解チーム」があります。筆者は後者のチームをけん引しており、これまで100以上のブランドの市場拡大をお手伝いしてきました。本連載では、その中で得られた知見や、海外の論文で明らかにされたエビデンスに基づき、「買ってくれない人＝未顧客」を理解して自社の顧客に変えることに特化した情報をお届けします。

「データがあるから顧客理解ができている」とは言い切れない

　新規顧客の獲得。市場の拡大。新しい利用機会の創出。いずれもビジネスの現場でよく出くわすテーマですが、ゴールを達成するためには「未顧客」の獲得は避けて通れません。しかし多くの場合、肝心の未顧客が見えていないのが実情です。

　皆さんの会社にも、何かしら「お客さん」に関するデータがあると思います。デジタルプラットフォームに蓄積された購買行動データ。SNSやコールセンターに集まる顧客の声。アンケートで集めた顧客の意見や属性のデータ。しかし、そうしたデータは基本的に「顧客」のデータであり、「未顧客」のデータではありません。

　ブランドに対して既に興味や関心を持っている「顧客」については情報が集まっても、何も行動を起こしていない、ブランドを意識すらしていない「未顧客」の情報は集まりません。データが生まれるには、何らかの購買行動が起こっていることが前提となります。ECサイトがイメージしやすいと思いますが、「検索する」「比較する」「カートに入れる」といった、何らかの購買行動の結果として残されるのが、データです。そして、何回もリピートするファンやヘビーユーザーになるほど、データは集まりやすくなります。

　逆に言えば、購買行動を起こしていない、ブランドへの興味・関心が薄い未顧客ほどデータは集まりにくいわけです。また、顧客については意味のあるデータを集めることができますが、未顧客のデータはほとんど情報量のないデータになります。例えば、顧客に対しては「どこが好きか？」「なぜ買ったのか」を聞くことができても、未顧客に「なぜ買わないのか？」「どうしたら買いたくなるか？」とは聞けません。聞いても、意味のある答えは得られないでしょう。「買うこと」には理由があっても、「買わないこと（興味や関心がないこと）」には理由がないからです。

「見える顧客」と「見えない未顧客」

　データや指標を頻繁に見ていると市場全体を理解している気になりますが、実は既に自社ブランドに興味を持っている一部の顧客しか見ていないのです。「獲得できたデータの範囲内で分かることが顧客理解のすべてだ」と思い込むのは危険です。それだと、事業の成長を左右する「未顧客」が見落とされ、非常に視野の狭い理解になってしまいます。デジタルマーケティングではこの問題が頻発します。プラットフォームに集まるデータで分かることが顧客理解、ツールを操作することが顧客体験の最適化、なぜかは分からないがCVR（Conversion Rate）が0.1％上がることが価値創出だと錯覚してしまうわけです。

　同様の問題は、接客販売や営業といったリアルの場面でも起こります。毎日顧客と会って話をしている販売や営業の担当者は、「自分が一番顧客を理解している」と思いがちです。しかし、そうした担当者に「来店していない人」について尋ねると、「それは客じゃないから分からない」という答えが返ってきます。本当にそうでしょうか。目に入る人だけが客で、目に入らない人は客ではないのでしょうか。

　販売や営業の担当者に「売り方や見せ方を変えれば、来店していない人も来てくれるようになるかもしれないですよね？」と提案しても、かなりの確率で返答に窮されてしまいます。「顔が見えている顧客」がなぜ買ってくれたのかについては想像できても、「顔が見えない未顧客」がなぜ買ってくれないのかについては想像が及ばないわけです。実は多くのビジネスパーソンの中に、このような「顔が見える顧客が市場のすべてだと思ってしまうバイアス」が存在しています。

　同時に、未顧客理解には1つのジレンマがあります。先に述べた通り、未顧客は自社ブランドに対して購買行動を起こしていないため、データがありません。しかしデータがなければ、「どうしたら興味を持ってもらえるか、買ってもらえるか」という打ち手を考えることもできません（図2）。デジタルマーケティングや店頭販売を例に出しましたが、データに基づいて意思決定することが多くなった現代では、営業部、広告宣伝部、商品開発部などの方にも同様に当てはまる問題です。

（図2）未顧客理解のジレンマ（出所：コレクシア）

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未顧客理解は「無知の無知」の状態にある

　これらの話に共通するのは、「顔が見える顧客」には大なり小なり注意が向いても、「顔が見えない未顧客」には、そもそも注意が向きにくい傾向があるということです。ライトユーザーやノンユーザーを理解していないというより、その存在自体が意識の外にあるため、理解以前に視界に入ってこない、いわば「無知の無知」と呼ぶべき状態にあるわけです。そのことにまず気付いていただきたいと思います。

　また、未顧客を理解するためのスキルやナレッジは驚くほど蓄積されていません。例えば、ペルソナやカスタマージャーニーなどは広く浸透しています。また、CRM（顧客情報管理）やCDP（カスタマー・データ・プラットフォーム）を導入・構築している企業も多いでしょう。しかし、それらはすべて「商品やサービスにひもづくデータを集めることができる顧客」を理解し、獲得するためのツールです。また、マーケティング関連の書籍や記事コンテンツも、ファンマーケティングやブランドロイヤルティーに代表されるような「顔が見えている顧客」を前提とした話が多い印象です。

　このように、未顧客に関しては、データが集まりにくいというジレンマに加えて、そもそも「顔が見えない無関心な人たちをどのように理解すればよいのか」という議論自体が不足していると思います。その結果、マーケターが実務で使えるようなツールやフレームワークが発展せず、「無知の無知」状態が続いていくのでしょう。

マーケティングの当たり前を疑う「エビデンスドリブン」への誘い

　しかし、先に述べたように、積極的に市場拡大や新規獲得をしていくためには、未顧客の理解は避けて通れません。実は海外の論文では、ファンやヘビーユーザーを大事にするだけでは事業は成長しないというエビデンスがいくつも報告されています。また、STP（セグメンテーション、ターゲティングポジショニング）やブランドロイヤルティーをはじめとする従来のマーケティング理論やアプローチの中には、ヘビーユーザーやファンには効果的でも、ライトユーザーやノンユーザーの獲得には向いていないものがたくさんあることも、近年の研究で分かってきています。

　例えば、以下のような主張に対して、皆さんは賛成ですか？反対ですか？

• 「2：8の法則」や「5：25の法則」は正しい。
• ブランドのファンやロイヤル顧客を育てていけば、事業は成長できる。
• 顧客ロイヤルティーに上限はない。顧客を大事にしただけ返ってくる。
• ペルソナやカスタマージャーニーで内面や行動を理解することが顧客理解である。
• 新規獲得には、顧客の課題や未解決のニーズを解決することが有効である。
• ニッチで勝負していれば、新規獲得の優先順位は高くない。
• 人の心理や行動は無意識に起こっており、消費者の言動は基本的に不合理である。
• SNSはブランドへの好意を増やしたり、他人の購入を促したりする効果がある。
• STPは再現性のあるアプローチである。
• セグメンテーションを行い、ターゲットを絞ることが全体収益の増加につながる。
• 既存の購買ファネルを強化すべきだ（例：顧客維持率の改善、離反防止）。
• 日本の市場全体が縮小しているから、売り上げが下がるのは仕方がない。

　いずれも現在のマーケティングでよく聞かれる内容ですが、これらは最新の研究論文によると「必ずしもそうとは言えない」「未顧客には当てはまらない」主張です。有名な理論だが、実はデータで検証されておらずエビデンスがない。何十年も前の話で現在は確認されていない。効果があると思って実施していることでも、問題の“質“と解決アプローチの“質”が合っていなければ、結果は裏目に出てしまいます。

　本連載では、その辺りも踏まえて、未顧客へのマーケティングと従来のマーケティングの違いを明らかにし、「だからどんな向き合い方をすべきなのか」「どんな落とし穴に気を付ける必要があるのか」といった、エビデンスドリブンな情報や視点を提供していきたいと思います。

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書名：『“未”顧客理解 なぜ、「買ってくれる人＝顧客」しか見ないのか？』（日経BP）
著者：芹澤 連
定価：2420円（税込）
発売日：2022年6月20日
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