※日経クロステックの記事を再構成

「買わない人=未顧客」を理解する初めての教科書『“未”顧客理解 なぜ、「買ってくれる人=顧客」しか見ないのか?』(2022年6月、日経BP発行)。経験豊富なマーケティングサイエンティストであるコレクシアの芹澤連氏が、様々なエビデンスに基づいた未顧客理解の原理原則と、日々のマーケティング実務で実践できるフレームワークを、マンガと図表で詳しく解説した書籍です。本連載では「未顧客理解」のエッセンスをお届けします。

 あなたが何か商売をしているとして、「商品を買う人」と「商品を買わない人」、どちらの話に耳を傾けますか。普通は「買う人」、つまり顧客の声を聞き、顧客のデータを分析すると思います。「買わない人のことを考えよう、買わない人を分析しよう」という商売人はあまりいません。

なぜ「買ってくれる人=顧客」しか見ないのか?

 売り上げは「顧客数×購買頻度×平均単価」と分解されますが、そのうち「顧客数」と「購買頻度」の関係は、一般的に図1のような負の二項分布(NBD: Negative Binomial Distribution)に従うことが知られています(i)。つまり、どんな企業のどんな商品でも、市場の大部分は「買ってくれないノンユーザー層」や「買ってくれても年1、2回程度のライトユーザー層」が占めているわけです。商品やサービスを知らない、知っていても興味がない“未”顧客たちです。

(図1)負の二項分布(出所:コレクシア)
(図1)負の二項分布(出所:コレクシア)

 筆者が所属するコレクシアには、ファンやヘビーユーザーの理解を中心とした「顧客理解チーム」と、ノンユーザーやライトユーザーの理解を中心に事業拡大や機会創出を専門に行う「未顧客理解チーム」があります。筆者は後者のチームをけん引しており、これまで100以上のブランドの市場拡大をお手伝いしてきました。本連載では、その中で得られた知見や、海外の論文で明らかにされたエビデンスに基づき、「買ってくれない人=未顧客」を理解して自社の顧客に変えることに特化した情報をお届けします。

「データがあるから顧客理解ができている」とは言い切れない

 新規顧客の獲得。市場の拡大。新しい利用機会の創出。いずれもビジネスの現場でよく出くわすテーマですが、ゴールを達成するためには「未顧客」の獲得は避けて通れません。しかし多くの場合、肝心の未顧客が見えていないのが実情です。

 皆さんの会社にも、何かしら「お客さん」に関するデータがあると思います。デジタルプラットフォームに蓄積された購買行動データ。SNSやコールセンターに集まる顧客の声。アンケートで集めた顧客の意見や属性のデータ。しかし、そうしたデータは基本的に「顧客」のデータであり、「未顧客」のデータではありません。

 ブランドに対して既に興味や関心を持っている「顧客」については情報が集まっても、何も行動を起こしていない、ブランドを意識すらしていない「未顧客」の情報は集まりません。データが生まれるには、何らかの購買行動が起こっていることが前提となります。ECサイトがイメージしやすいと思いますが、「検索する」「比較する」「カートに入れる」といった、何らかの購買行動の結果として残されるのが、データです。そして、何回もリピートするファンやヘビーユーザーになるほど、データは集まりやすくなります。

 逆に言えば、購買行動を起こしていない、ブランドへの興味・関心が薄い未顧客ほどデータは集まりにくいわけです。また、顧客については意味のあるデータを集めることができますが、未顧客のデータはほとんど情報量のないデータになります。例えば、顧客に対しては「どこが好きか?」「なぜ買ったのか」を聞くことができても、未顧客に「なぜ買わないのか?」「どうしたら買いたくなるか?」とは聞けません。聞いても、意味のある答えは得られないでしょう。「買うこと」には理由があっても、「買わないこと(興味や関心がないこと)」には理由がないからです。

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