世界に誇る日本のフードテック最前線 第4回

日清食品が2022年5月30日にオンラインストアを皮切りに発売した「完全メシ」シリーズが、計画比2倍程度の好発進を切っている。また、完全メシブランドを冠した「あんぱん」やポテトチップス、カツ丼などの開発も進行中だ。日清食品の安藤徳隆社長とフードテックエバンジェリストの外村仁(Hitoshi Hokamura)氏の対談(特集第3回)の中で明らかになった。

日清食品が発売した「完全メシ」シリーズ
日清食品が発売した「完全メシ」シリーズ

 日清食品が展開する「完全メシ」シリーズは、「完全メシ カレーメシ 欧風カレー」と「完全メシ 豚辛ラ王 油そば」、グラノーラ、スムージー2種の計5品。2022年5月30日に日清食品グループ オンラインストアで発売し、その後、都内のセブンイレブン約2500店で販売されている。順次エリアを拡大し、秋ごろには他の小売店にも広げていく計画だ。

 シリーズの売りは、厚生労働省の「日本人の食事摂取基準」で設定された33種類の栄養素を摂取できる「完全食」であること。三大栄養素である炭水化物、たんぱく質、脂質のバランスを理想値にしたうえで、食物繊維、ビタミン、ミネラル、必須脂肪酸なども過不足なく摂取できる。減塩してもおいしい、栄養素を加えてもえぐみや苦みを感じない技術など、これまで日清食品が培ってきた技術を生かした。

完全メシ カレーメシの栄養バランスの例
完全メシ カレーメシの栄養バランスの例
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 完全メシブランドのカレーメシは1個429円(税込み)と、レギュラー品(同261円)と比べて高い設定。「高価格、かつ新しいコンセプトなので、最初はなかなか理解してもらえないかもしれないと心配していたが、『待ってました!』という声が多かった」と日清食品の安藤徳隆社長は話す。

 実際、発売2週間の6月中旬時点で、シリーズの販売数は計画比で2倍程度と好調。リピート率も2桁以上に達しており、「通常の商品でここまでの実績はなかなかない」(安藤社長)という。

 完全メシに飛びついたのは40~50代の男性が中心で、即席麺のメインユーザーと重なる。とはいえ、販売実績が積み上がるにつれて30代の割合も増えているという。メタボリックシンドローム(内臓脂肪症候群)が気になる層だけではなく、健康意識が高い人でも「ガッツリ食べたい」という潜在ニーズを掘り起こしつつある。女性については、グラノーラやスムージーといった戦略アイテムの露出を高めていくことでリーチしていく。

完全メシ 豚辛ラ王 油そばは、ガツンとくるしっかりとした味付け
完全メシ 豚辛ラ王 油そばは、ガツンとくるしっかりとした味付け

 SNSでは、完全メシについて「ジャンクなものを最大限ヘルシーな形で出してきた」といった驚きの声が多いという。安藤社長も、「完全食というと、普通の食品メーカーはそのものズバリの健康的な商品を出すと思うが、日清食品は違う。(完全メシに対する)SNSの反響はまさに我々が望んでいたもの」と話す。

 確かに即席麺や即席カレーだけで食事を終えるのは、気が引ける人も多いだろう。だからこそ、それが健康的となれば手を伸ばしやすくなる。そのギャップを安藤社長は「ヘルシージャンク」と表現する。

 このコンセプトを最大限生かすため、完全メシのカレーメシとラ王に関してはパッケージからして黄色と紺のストライプをド派手にあしらったという。そればかりか、完全メシのカレーメシのパッケージには、「栄養バランスを考えるのが、めんどくせぇヤツらに!」と、ド直球のコピーも大きく書かれている。もともと健康的なイメージが強いグラノーラやスムージーは、さすがに若干おとなしいカラーリングになっているが、それでも完全メシのロゴのインパクトは大きい。

 今回、完全メシが好発進を切れたのは、偶然ではない。その背景には、技術的、マーケティング的に意図して積み上げてきたものがあった。

完全メシ好調の“土台”をつくった商品とは?

 技術的な系譜からいえば、日清食品は19年に完全食の即席パスタ「All-in PASTA(オールインパスタ)」を発売している。これは、「とにかくパスタにすべての栄養素を入れること、栄養素のえぐみや苦みを最小限にすること」(安藤社長)を目指したプロトタイピング的な取り組みだったという。ここから技術を大きくブラッシュアップしてきたことが、完全メシにつながる。

 一方、マーケティング面では、21年4月に発売した「カップヌードルPRO 高たんぱく&低糖質」シリーズが、重要な布石となっている。PROシリーズはたんぱく質を15グラム配合しながら糖質50%オフで、21年は計画比で2倍以上の売り上げをたたき出したヒット商品だ。「カップヌードルからしばらく離れていた人が戻ってきてくれたり、『糖質オフだから毎日食べられる』と多くのヘビーユーザーが生まれたりと、反響が大きかった。ヘルシー路線のPROシリーズで土台をつくっておくことで、完全メシを発売する際にいい流れができると考えた」と安藤社長は話す。

ヒット商品となったPROシリーズ
ヒット商品となったPROシリーズ

 こうして好調な初速が生まれた完全メシだが、秋以降はさらに強化される。まず、安藤社長はヘルシージャンクの宣言通り、「カツ丼や牛丼なども22年度中に完全メシブランドに追加したい」と話す。こうしてラインアップを増やし、1週間の献立が満たせるようになったタイミングなどで、定期宅配サービスの提供も検討していく。

 さらには、完全メシブランドのポテトチップスも開発中だという。菓子の中でも販売ボリュームが大きく、やみつき要素が高いが故に“罪悪感フード”のイメージもあるポテトチップスが、完全食になるインパクトは非常に大きいだろう。この構想を聞いた米シリコンバレー在住のフードテックエバンジェリスト、外村仁氏は、「完全食ポテトチップスが米国でも発売されたら、全米が震撼(しんかん)すると思う」と驚きを隠せなかった。

 もう一つ、パンもラインアップに加わる。日清食品と木村屋総本店のコラボによる完全メシブランドを冠した「完全食あんぱん」だ。昨今の糖質制限ブームの中であんぱんも割を食っている面は否めない。その突破口となり得るアイデアだろう。こちらは22年秋以降に木村屋総本店のオンラインストアや店舗で発売する計画だという。

 この取り組みで注目すべきは、完全メシが他社に開かれたブランドである点だ。「日清食品グループの専門領域ではない食品カテゴリーに関しては、エキスパートの企業と組んで完全メシを商品化していく」(安藤社長)

 こうして22年度は完全食のコンセプトの普及に注力する。完全メシシリーズを中心に22年度で30億~40億円の売り上げを見込み、23年度は100億円の大台に乗せる計画。そして、完全メシシリーズの一つの到達点といえるのが、本丸であるカップヌードルの完全食化だ。現在、開発を進めているが、2つの点でハードルがあるという。

 1つは、巨大すぎるファン層を抱えるカップヌードルの壁だ。完全食化により、ほんの少しでも味に違和感があれば離反を招きかねない。「カップヌードルはそもそも非常にそぎ落とされ、磨き抜かれた味なので、それを変えずに栄養素を過不足なく入れることに苦労している」と安藤社長。不動のロングセラーだからこその難しさだ。また、完全食とするにはスープを全部飲みきってもらう必要があるが、現状は必ずしもその習慣が根付いていない。これもハードルの一つとなる。

 ただ、「日清食品の既存事業のゴールは、間違いなくカップヌードルの完全食化」と言い切る安藤社長に迷いはない。

(写真/高山 透)

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