次世代経営指標「LTV」

経営層・マーケが誤解する「LTV」　売り上げを追うと失敗する理由 新規顧客偏重から、既存顧客との関係性強化へ。多くの企業にとってCRM（顧客関係管理）の重要性が増している。その成果を測る、最も重要な指標が「LTV（顧客生涯価値）」だ。LTVは顧客1人当たりが自社に与えてくれる収益の総量を表す指標。自社の商品・サービスが顧客に価値を提供し続けられているかを端的に示している。しかし、LTVについて誤解をしたまま向上策に取り組んだ場合、「もうからないLTV」を追い続けることになりかねない。

オルビス社長が「LTV経営」を実践　利益率を高める4つの秘策 「LTV（顧客生涯価値）とは最終利益と同じぐらい重要な経営指標である」。そう断言するのは、2018年にオルビスの代表取締役社長に就任した小林琢磨氏だ。同氏は社長就任後、LTVを軸とした経営へと構造改革を実施した。LTV重視の大胆なリブランディング、組織へのLTVの浸透に尽力し、増益を達成するなど、その経営手腕に注目が集まる。小林氏が、実践するオルビス流LTV経営のすべてを語った。4つのポイントにまとめて解説する。

日本コカ・コーラがなぜサブスク　3700万DLのCoke ONアプリ戦略 日本コカ・コーラのスマートフォン向けアプリ「Coke ON」はダウンロード件数が3700万を超え、メーカーのアプリとしては驚異的な利用者を獲得している。この3700万件のユーザー基盤から自動販売機の購買データを取得。データを利活用し、2021年4月にはサブスクリプション事業にも参入した。購買データに基づくコミュニケーションとサブスクを組み合わせることで、LTV（顧客生涯価値）の向上につながっている。

アシックスがEC好調でV字回復　ランニングライフの把握でLTVを最大化 アシックスのEC事業が急成長している。会社全体の収益をけん引し、2021年12月期の売上高が、17年12月期以来の4000億円を突破するV字回復の原動力となった。EC事業成長の源泉が、会員サービス「OneASICS（ワンアシックス）」だ。ECサイトの購買データや複数のサービスの利用データをOneASICSにひも付けることで、顧客の“ランニングライフ”を把握。一人ひとりにパーソナライズした商品情報を提供し、LTV（顧客生涯価値）向上につなげている。

顧客の大半がZ世代のスバル「中古車サブスク」　クルマもLTV戦略 SUBARU（スバル）が2021年3月に開始した、月額制で中古車を借りられるサービス「SUBARU サブスクプラン（スバスク）」は、契約者の大半をZ世代が占めるという。スバスク契約者は将来のSUBARU車オーナーの有望株だ。SUBARUはさまざまなサービスを「SUBARU ID」という共通IDで利用可能にする基盤を21年に整えた。

GDO驚異のLTV循環モデル　物販から練習までゴルフ愛好家と伴走 ゴルフダイジェスト・オンライン（GDO）の業績が好調だ。2021年12月期は売り上げ、利益ともに過去最高を達成した。その成長の源泉にあるのが、GDO流「循環モデル」だ。ゴルフの継続と上達につながるさまざまなサービスを展開し、利用を循環させることでLTV（顧客生涯価値）の最大化につながっている。

小松菜を生でどうぞ　オイシックス、LTV最大化の鍵は驚きの体験 オイシックス・ラ・大地も、独自のLTV（顧客生涯価値）経営を実践している企業の1つ。LTVの最大化に向け、重視しているのは使い始めて間もない利用者への働きかけだ。データ分析や商品開発を通し、従来感じたことがなかった驚きや感動を伴う「体験」を提供できるかを追求している。

米でギター爆売れ　フェンダーの楽器学習サブスクが日本で本格化 エレキギターの米フェンダー・ミュージカル・インストゥルメンツのサブスクリプション型オンラインレッスンサービス「Fender Play（フェンダープレイ）」が、日本に本格上陸した。米国で先行配信され、新型コロナウイルス禍の中で多くの利用者を獲得。楽器というリアルの商品とデジタルの融合でLTV（顧客生涯価値）を高めた好例だ。巣ごもり需要を捉え、20年に過去最高の売り上げをたたき出す原動力になった。