効果的なプレスリリースをつくるには、広報担当とマーケ・企画担当の密接なコミュニケーションが重要だと特集で取り上げてきた。現場がいかに広報を活用するか、そのためには実際の広報業務や広報担当者の思いを知ることは重要だ。そこで今回は、複数の企業で広報業務を担当し、多くの失敗と成功を経験してきたNECパーソナルコンピュータの現役広報、鈴木正義氏に広報についての「誤解あるある」と、マーケターや経営者に伝えたいことを語ってもらった。赤裸々に。

日経クロストレンドでも広報活動に関する連載を担当する鈴木正義氏が、マーケターに知っておいてもらいたい広報の思いと視点を語る。鈴木氏は、2004年よりアップルにて本格的に広報専門職のキャリアをスタートし、11年にレノボと日本電気の合弁事業NECパーソナルコンピュータの設立を機にレノボ・ジャパンに入社、同時にNECパーソナルコンピュータへ出向し広報担当に。14年よりレノボ・ジャパン広報も兼務

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　ここ数年「PRとマーケティングが担当です」という方の名刺をいただくことが増えたように思います。あるいは「マーケティングとPRの境界線がなくなってきた」という声もよく聞くように思います。

　確かに、マーケティング活動を商品を届ける過程全体と定義すれば、マスコミに商品を取り上げてもらうための広報活動は、マーケティングの重要なパートといえるでしょう。

　しかし、広報のスキルがマーケティングのスキルと似ているかというと、これが全く違うものです。経営者やマーケティング側に広報についての理解が足りないために、広報にとんちんかんな相談をしていたり、逆にせっかくの機会を逃していたり、広報担当者からするともったいないと思うシーンもあります。そこで本稿では、マーケターや経営者に知っておいてもらいたい広報活動やプレスリリースの効果的な活用について書いてみます。

プレスリリースはマスコミ側のルールでつくる

　「今回の新製品の特長は、息を呑む（のむ）ほどに美しい液晶画面です」

　こんなプレスリリースを書いていないでしょうか。マーケティング部門から持ち込まれる広報案件で、思わずため息が出てしまうのが、こうした宣伝色の強い情報です。

　この例も、マーケティング的な感覚ではあまり違和感を覚えないかもしれません。しかし、マスコミに記事を書いてもらうためのプレスリリースとしては、あまりいい表現ではありません。これの何がいけないのかを考える前に、そもそもなぜ広報を使ってマスコミに情報発信するのかを考えてみます。

　もしかすると、「広報はタダだから」という発想の方がいるかもしれませんが、これはさすがに発想が単純過ぎると思います。マスコミの影響力を自社のマーケティングに使って世の中を動かす、というのが本来のプレスリリースの目的ではないでしょうか。そう考えると、ちょっと言い方はよろしくありませんがマスコミに「乗っかる」ためにマスコミ側のルールを理解し、アプローチを考えなければならないわけです。

マスコミのルールを知ることが攻略の手掛かりに？（写真／Shutterstock）

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　では、そのマスコミのルールって何でしょう。