メールだけでなく、TwitterやInstagram、LINEなどのSNSに加え、YouTubeや音声メディアまで活用し、ファンと濃くつながっているECサイトがある。クラシコム(東京都国立市)が運営する「北欧、暮らしの道具店」だ。2022年7月20日(水)と21日(木)に開催する「日経クロストレンドFORUM 2022」の登壇者を紹介する本連載。第1回は、「北欧、暮らしの道具店」の“嫌われない”コミュニケーションの秘密についてその一端を紹介する。

日経クロストレンドFORUM 2022
「日経クロストレンドFORUM 2022」では、多くのファンとつながるECサイト「北欧、暮らしの道具店」を展開するクラシコム代表の青木耕平氏が登壇
「日経クロストレンドFORUM 2022」では、多くのファンとつながるECサイト「北欧、暮らしの道具店」を展開するクラシコム代表の青木耕平氏が登壇

 2022年7月20日(水)と21日(木)に開催予定の「日経クロストレンドFORUM 2022」では、ニューノーマルな時代を独自の戦略で生き抜く企業の「勝利の方程式」に迫る。今回は、「日経クロストレンドFORUM 2022」の開催に先駆けて、注目企業の戦略を紹介。取り上げるのは、ECサイト「北欧、暮らしの道具店」を運営するクラシコムだ。「北欧、暮らしの道具店」は07年にオープンした雑貨や衣類を中心に扱うECサイトで、多様なチャネルで消費者とつながっている。

メルマガは濃いファンとつながるメディア

 64万フォロワーを抱えるLINE、120万フォロワーの規模を有するInstagram、48万人が登録するYouTubeチャンネル、ポッドキャストも月間50万再生を誇る。ECサイトは200万MAU(月間アクティブユーザー数)、19年に配信をスタートした公式アプリも既に150万ダウンロードを突破している(全て22年1月時点の数字)。

 SNS全盛時代にオールドツールといわれることが多いメルマガを積極的に活用し、生活者とのつながりを生んでいるのも面白い。2月24日公開の記事「驚異の開封率40%超 『北欧、暮らしの道具店』メルマガの流儀」で詳報したように、「最もつながりの濃い人たちが集まっているメディア」としてメルマガを位置付け、力を入れている。

▼参考記事 驚異の開封率40%超 「北欧、暮らしの道具店」メルマガの流儀

 メルマガ会員は、商品を購入したことがある人がほとんどだという。その他のツール、例えばSNSや動画共有サイトは、購入前やECサイトに訪れたことがない人まで含めた入り口と位置付けている。SNSをきっかけに、ECサイトを訪れ、コミットメントが深まっていくと商品が購入されるなど、さらにつながりが濃くなっていった先がメルマガというわけだ。従来は、メルマガでコラムなどを展開していたが、アプリや音声配信などその他のチャネルが活性化している中で、メルマガは濃いユーザー向けに商品情報を中心に構成するようになった。

 内容は、商品の紹介がベース。だが、ECショップのメルマガでよくある、多数の商品を羅列し、商品情報へのリンクがずらっと並ぶチラシのようなものではない。1商品を大きな写真でしっかり見せ、単なるスペックの紹介ではなく、スタッフの言葉で丁寧に魅力を伝える。リンクも最小限だ。今は週に4、5回ほど配信。パーソナライズは一切行っておらず、登録者に一斉配信している。

■ファンとのつながり方を講演! クラシコム代表の青木耕平氏が登壇
クラシコム代表の青木耕平氏が、「日経クロストレンド FORUM 2022」(22年7月20~21日、オンライン開催)に登壇します。テーマは、「『北欧、暮らしの道具店』流 ファンとの“程よい”つながり方」。オンラインでの講演なので、どなたでもご視聴が可能です(無料登録制・先着順)。お申し込みはこちら 日経クロストレンド FORUM 2022 から!

“びっくりさせない”長期視点のYouTube戦略

 メルマガだけでなく、実はYouTube戦略も極めて特徴的だ。こちらも5月16日公開の記事「バズらなくてもいい!? 『北欧、暮らしの道具店』YouTubeの作法」で詳報している。

▼参考記事 バズらなくてもいい!? 「北欧、暮らしの道具店」YouTubeの作法

 事業会社やECショップ、メーカーなどが、YouTubeに商品の紹介動画を載せたり、ウェブCMを保存したりといった事例は少なくないだろう。対して「北欧、暮らしの道具店」は、YouTubeで生活風景やオリジナルドラマなどを投稿しているのが斬新だ。オリジナルドラマは18年配信の「青葉家のテーブル」を皮切りに、既に4作目まで公開。22年4月28日と29日に4作目となるオリジナルドラマ「庭には二羽」の前後編をYouTubeで2夜連続公開したところ、多くのファンが“駆け付けた”。

オリジナルドラマ「庭には二羽」は前後編の2話構成

 22年4月末時点でYouTubeのチャンネル登録者は51万人を突破。数百万再生といった爆発的にバズった動画はないが、コンスタントに数万再生を記録し、数十万~100万再生を突破している動画も目立つ。

 面白いのが、「バズらせようとしない、劇的でなくてもいい」「鉄は熱いうちに打たない」という2つのポイントを大切にして動画をつくっていることだ。詳細は前述のYouTube戦略の記事に掲載しているが、1度で心をつかむというより、がっかりさせないことの方が長期視点で見ると重要であるという考え方をベースに、バズろうと思ってコンテンツをつくらないという姿勢を貫いている。

 だからこそ、YouTubeで定石ともいえる「ご報告があります!」とった刺激的な配信はやらない。世界観の合わないインフルエンサーとのコラボも行わない。視聴者の気持ちの振れ幅を極端に高めることは、強い反動を呼ぶだけでなく、どんどん過激にしていかなければ人を集め続けられないからだ。

 この程よい、ちょうど良い、生活者やファンとのつながり方は、ビジネスを長期視点で構築するうえで大いに参考になるはずだ。クロストレンドFORUMでの青木氏の講演では、この生活者とのつながり方に焦点を当てていく。

■ファンとのつながり方を講演! クラシコム代表の青木耕平氏が登壇
クラシコム代表の青木耕平氏が、「日経クロストレンド FORUM 2022」(22年7月20~21日、オンライン開催)に登壇します。テーマは、「『北欧、暮らしの道具店』流 ファンとの“程よい”つながり方」。オンラインでの講演なので、どなたでもご視聴が可能です(無料登録制・先着順)。お申し込みはこちら 日経クロストレンド FORUM 2022 から!
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