弁当をそのままおにぎりにするというアイデアを形にした「スゴおに」は、いまや駅ナカのコンビニ「NewDays（ニューデイズ）」の主力商品の一つだ。2022年6月に発売1周年を迎え、女性にターゲットを絞った「至福のスゴおに」もラインアップに追加。さらなる顧客層の拡大を狙う。
「スゴおに」は、具材が飛び出るほどの圧倒的なボリューム感と見た目にこだわったおにぎりのシリーズ。JR東日本クロスステーション リテールカンパニー（東京・渋谷）が運営する駅ナカコンビニ「ニューデイズ」の首都圏や長野県の一部店舗で、2021年6月に発売した。それから1周年を迎え、ラインアップは29種類まで拡大。累計137万個（約4億3000万円）を売り上げる同社の主力商品の一つとなった。
シリーズ最大のヒット商品は21年6月に発売した「のり弁にぎりました」で、価格は300円（税込み、以下同）。白身フライやちくわ天、卵焼きといった7種類の具材をご飯で包み、のりを巻いた商品。弁当をおにぎりにするという子供のころに考えそうなアイデアを形にしたことから、SNS（交流サイト）では「開発者の中に小学生がいるのでは？」と話題になり、味だけではなく、「意外な組み合わせ」「写真が映える」といった理由でも口コミが拡散していった。
発売7日間で売り上げ1000万円以上
ニューデイズは駅ナカへの出店が多く、店舗数は660（22年6月現在、NewDays KIOSK含む）と、コンビニ大手3社に比べて少ない。そんなニューデイズが考えるおにぎりの“ヒット基準”は、「発売初週7日間で、1アイテム1000万円以上の売り上げがあると超絶ヒット。500万～1000万で上等といったところ」と商品戦略部デイリー食品ユニットの増村卓氏は明かす。1番人気の「のり弁にぎりました」は初週約1000万円で、他のスゴおにの大半が500万～1000万円の範囲に収まっているという。まさにスマッシュヒットと呼べる商品といえる。
開発の背景には、駅ナカコンビニの特殊な事情がある。新型コロナウイルス感染症流行による行動規制を受け、駅の売店やコンビニはかつてない逆風にさらされた。「利用客が減ったコンビニに、どう人を呼び込むか。目的買いを促すために考えついたのがスゴおにだった」（増村氏）
他社と差別化するために押し出したのが、具材がはみ出すほどのボリューム感。ご飯を炊く以外のほとんどが手作業で、唐揚げをのせる、タルタルソースをかけるといった工程ごとに担当を分け、10人ほどで製造しているという。「これは店舗数の多いコンビニにはまねできない方法だ」と増村氏は胸を張る。
食習慣の変化も需要を後押しした。駅ナカではもともと、買ってすぐ食べられるワン・ハンド・フードの需要が高かった。その習慣がコロナ禍で一変。家や職場に持ち帰って食べる機会が増え、300円以上するプチぜいたく感のあるおにぎりにもスポットライトが当たるようになった。
そうした新しいニーズはスゴおに発売前のテスト販売でも検証済みだった。20年12月、沖縄のご当地グルメであるポーク玉子でご飯などを挟んだ「ポーク玉子バーガーおにぎり」を販売すると、評判は予想以上。「この成功を受けて、スゴおには自信を持って出せた」（増村氏）
交通系ICカード「Suica（スイカ）」などの購買データで購入者の年代・性別や購入した時間などを分析すると、ニューデイズは利用者の6割が男性で、特に40代男性の割合が高いことが分かっていた。そこで、「新規顧客を開拓するため、スゴおにはターゲットを40代男性以外とした」。実際、学生から会社員までが幅広く購入している傾向が見られ、客層を拡大する狙い通りとなった。
購入時間帯が拡大するという副次効果もあった。「通常のおにぎりの売り上げピークは朝だが、スゴおにはどの時間でも平均的に売れている。商品にボリュームがあるので、スゴおにとビールを片手に特急に乗って夕飯にする、といったパターンもあるだろう」（増村氏）
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一方で、ボリュームがあり過ぎるため、購入者の大半が男性であることは課題の1つ。そこで、新たに20～30代の女性を狙うべく、スゴおにブランドの中にサイズをコンパクトにした「至福のスゴおに」シリーズを22年6月21日から順次発売する。新シリーズを企画した同ユニットの森優花氏は「雑穀米を使用し、健康を意識した女性がルーティンで買う商品を発売したことはあったが、女性をターゲットにしたおにぎりの発売は初めて」と話す。
ラインアップは、「生ハム＆チーズ」「サバ明太」「穴子わさび」「明太海苔チーズマヨ」が各240円と、「辛子明太子」「濃厚ほたてバター醤油風味」が各260円の計6種類。「開発には20～30代女性が数多く関わり、Suicaの購買データと比較しつつリアルな声を反映して選んだ」（森氏）
パッケージにも女性を意識した工夫を施した。中身をプラスチックケースに入れたのは、バッグの中に入れて持ち運ぶことを想定し、形崩れを防ぐため。おにぎり自体を薄いシートでくるんだのは、食べるときに手が汚れないようにするため。ボリューム感とともに価格を抑え、女性目線で食べやすさを追求したのが特徴だ。
22年7月26日には、たこ焼きパーティーをイメージし、たこ焼きが丸ごと1個入った「魅惑のタコパおにぎり」を発売予定。商品を定期的に入れ替え、通年商品になりそうなラインアップを整えていく。
JR東日本クロスステーション リテールカンパニーは22年6月15日、2年目を迎えたスゴおにの宣伝大使にゴリエ（ガレッジセールのゴリ）が就任することを発表した。ボリュームを押し出したスゴおにの勢いはさらに加速しそうだ。
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