進化を続けるコンビニの棚からヒット商品の芽を見つけ出していく新連載。初回は発売2週間で300万食を売り上げた、ファミリーマートの「具だくさん!おむすび」シリーズを取り上げる。「ごちむすび」など一部の高価格帯を除いたコンビニ定番おにぎりには、越えてはいけない「150円の壁」があった。だが、この壁に“具材のチラ見せ”という付加価値で挑もうとしている。

「具だくさん!おむすび」シリーズ第一弾の2種。具材を強調するため、パッケージの透明部分をあえて広くした
「具だくさん!おむすび」シリーズ第1弾は2種類。具材を強調するため、パッケージの透明部分をあえて広くした

 ファミリーマートが2022年4月26日に発売した「具だくさん!おむすび(以下、具だくさん)」シリーズが、発売2週間で300万食を売り上げ、好調なスタートを切った。おむすび専門店のように、普通は中に隠れている具材を、あえて「見せる」ことで購買意欲を刺激。さらに絶妙な価格設定によって、ヒットを呼び込んだ。

 パッケージの外から、おむすびの具材が見えるようにした具だくさんシリーズ。イメージとしては、ご飯の間に具材を挟んだライスバーガーにのりを巻いた状態に近い。三角形に成形したご飯の上に具材を載せ、その上から三角形の上部をカットして台形にしたご飯でふたをする。そのカットした部分から、具材がちらりと顔をのぞかせるという仕組みだ。ご飯を重ねるだけで押しつぶさないため、ふわっと握ったような食感も残せる。

三角形に成形したご飯の上に具材を乗せ(上)、この上に台形のご飯をかぶせる。そこに手巻きののりを巻いて完成する
三角形に成形したご飯の上に具材を載せ(上)、この上に台形のご飯をかぶせる。そこに手巻きののりを巻けば完成

 第1弾の具材は「明太子と漬けサーモン」(税込み160円、以下同)、「かき揚げ」(158円)の2種類。おむすびの開発を率いる同社商品本部の田澤勲氏は「明太子と漬けサーモンは、定番の具材を組み合わせ、来店者数の多い都心部の店舗を狙った商品。かき揚げは全体的にボリューム感があって車内でも食べやすいことから、ドライバー利用が多いロードサイド店舗を狙った」と明かす。

 ファミリーマートは近年、超定番商品のおむすびでヒット商品を連発している。20年10月発売の「ごちむすび」シリーズは“プチぜいたく”需要をつかみ、発売から約1年1カ月で1億食、21年8月発売の「SPAMむすび」も8カ月で2000万食を突破した。今回の具だくさんシリーズはおむすびの需要が高まるゴールデンウイークを狙って発売し、20円引きセールの効果もあり、人気シリーズに匹敵する数字をたたき出した。

具だくさんシリーズが狙った“空白地帯”とは

 新シリーズの狙いは、巧妙に計算された価格帯にある。現在のファミリーマートのおむすびは、真昆布や紅しゃけといった「定番」シリーズ(118~150円)に加え、高価格帯のごちむすびシリーズ(168~198円)、さらに価格を引き上げたSPAMむすび(248円)に分かれる。定番とごちむすびの間の151~167円は“空白地帯”。ごちむすびほど素材にこだわらず価格を抑え、この空白地帯を狙ったのが今回の具だくさんシリーズだ。

 田澤氏は「定番おむすびには『150円の壁』があり、そこを越えないのが暗黙の了解だった。それが2021年に高価格帯がはやったことで、付加価値を高めれば150円から多少上げても消費者は離れない」と踏んだ。確かに248円のSPAMむすびと比較すると、160円のおにぎりは手を伸ばしやすい。そうした消費者心理を価格設定にうまく生かした。

ファミマおむすび 価格マトリクス
ファミマのおむすびでは、150円を少し超える価格帯が“空白地帯”だった。そこを狙ったのが具だくさんシリーズだ

 付加価値を高める方法が、具を見せることだった。定番おむすびは、白米のまわりがのりで覆われて具材が確認できず、見た目から味を想像するのが難しい。その点、具材が飛び出していれば、インパクトのある見た目が食欲をそそり、消費者が味をイメージしやすくなる。素材にこだわった高級路線とは一線を画しつつ、具材の“チラ見せ”を取り入れることで、150円の壁を打ち破った。

具材のインパクトのある見た目で訴求する
具材のインパクトのある見た目で訴求する

 一方で、価格帯を考えれば、ごちむすびと競合するのではないか。田澤氏は「その可能性はあるが、あくまでニーズは別。具だくさんシリーズは、目的買いをする新規顧客が入ってくるとみている」と語る。

 実際に店舗のおにぎり棚を見ると、具材が見えるメリットは大きく、具だくさんシリーズの存在感が高い。味の想像がつきやすく、安心して買えるのもメリットの1つだろう。具材は大きく、ご飯にはふわっとした食感が残り、定番のおむすびよりも満足感が大きい。おにぎり専門店のように具材を見て選びたい、プチぜいたくをしたいけど出費は抑えたい――そんなニーズに応える商品といえる。

 新型コロナウイルス対策のまん延防止等重点措置が解除され、消費行動にも変化が生まれるだろう。田澤氏は「今後は高付加価値一辺倒ではなく、“手ごろな付加価値”の需要が伸びる」と考える。その1つの答えが具だくさんシリーズだ。

 今後の売り上げの追い風になりそうなのが、パンに使用する小麦の高騰だ。小麦はおよそ9割を輸入に頼り、政府が一括購入して製粉会社に売り渡している。政府は22年3月、この売り渡し価格を4月から21年10月期と比べて平均17.3%引き上げると発表した。米の価格は比較的安定しており、パンの代替需要として注目が集まる。田澤氏も「メーカーとの話し合いの中で、ご飯に立ち返ろうというトレンドが少なからずある」と話す。

 22年5月24日には、具だくさんシリーズの第2弾として「鮭とろ明太子」「とり天」の2品を発売予定。定期的に新商品を試し、通年商品になりそうな商品を探っていく。販売目標は、ごちむすびのスピードに匹敵する半年で5000万食。人流の戻りや国際情勢の影響で、コンビニおむすびの新定番を目指す。

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