売り上げ増、市場拡大など、ビジネス成長における悩みは「ファン」の存在が全て解決してくれます。あらゆる業種・職種において「ファンをつくる力」は必要不可欠なのです。「ファンをつくる力」というと特殊技能のようですが、分解すると、実は再現性のある形に落とし込めます。ファンづくりは仕組み化できるのです。書籍『ファンをつくる力』を出版した、プロバスケB.LEAGUEの川崎ブレイブサンダースでマーケティング領域を統括してきた藤掛直人氏が「ファンをつくる」方法を解説します。

ファンはすべての原動力になる

 2021年3月、川崎ブレイブサンダースは天皇杯で優勝し、プロバスケットボールであるB.LEAGUE(Bリーグ)発足以降初のタイトルを獲得しました。

 決勝戦の相手は宇都宮ブレックス。場所はさいたまスーパーアリーナ。

 実は4年前にも同じ組み合わせ、同じ組み合わせで決勝戦が行われました。

 Bリーグ初年度の2017年5月のチャンピオンシップ(※)ファイナルです。

※リーグ戦の年間優勝チームを決めるためのトーナメント戦
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 田臥勇太選手も所属する栃木ブレックス(現・宇都宮ブレックス)は、当時からBリーグで最も人気のあるチームの一つでした。まだ私が携わる前だったため、直接会場で見たわけではありません。

 ただ、どちらのホームでもない中立地であるはずの国立代々木競技場第一体育館が、ブレックスのチームカラーの黄色いTシャツを着用したファンで埋め尽くされていたと聞きます。川崎ブレイブサンダースのチームカラーである赤は少なく、まるでブレックスのホーム会場のようだったと当時の関係者は口をそろえます。

 それほど両チームのファン数に差があったのです。そして、その年のレギュラーシーズンで勝率1位だった川崎ブレイブサンダースは決勝戦で惜敗し、ブレックスが優勝しました。

 それから4年たった天皇杯の決勝戦。くしくも同じ組み合わせでしたが、今回の会場である、さいたまスーパーアリーナを埋め尽くすファンの雰囲気は様変わりしていました。赤色が黄色と同じくらい。いや、ひいき目の自分には赤色の方が多く、応援も勢いがあるように感じました。

 集まってくださったファミリー(※)の皆さんによる応援の後押しもあり、Bリーグ発足以降無冠だった川崎ブレイブサンダースがついにタイトルを獲得したのです。そしてさらに翌年の2022年には天皇杯連覇を成し遂げたのです。ファンが増え、その力で優勝したことに心が震えました。

※川崎ブレイブサンダースでは、応援くださる皆様を含めてファミリーと呼びます。本記事では一般に理解しやすいよう「ファン」と記載します。
2年かけてファンが増えた、川崎ブレイブサンダースのホームアリーナ
2年かけてファンが増えた、川崎ブレイブサンダースのホームアリーナ

 そして、

「ファンが増えましたね」

 そう言っていただけることが増えました。

 特に、川崎ブレイブサンダースのデジタル面での取り組みを徐々に知っていただき、その文脈の中で触れていただくことが多いです。

  • YouTubeチャンネル登録者数10万人突破(Jリーグ・Bリーグ合わせて1位)
  • TikTokフォロワー数10万人突破(日本のプロスポーツクラブで読売ジャイアンツに次ぐ2位)

 Bリーグのクラブの売り上げ規模は、プロ野球の約10分の1、Jリーグ(プロサッカー)の約5分の1といわれているため、驚きをもって見られることがほとんどです。

 特に2年前は4000人だったYouTubeチャンネル登録者が、25倍の10万人を突破したことは多くのメディアにも取り上げていただきました。

 そして、これらのデジタル戦略は、試合への動員に結びついています。DeNA承継前の1試合平均来場者数はBリーグ7位でしたが、承継3年目には1位まで押し上げることができました。また、連動してチケット以外の売り上げも伸び、2年で2倍近い売り上げ増を達成しています。

 つまり、川崎ブレイブサンダースではファンを増やすことができた結果、チケット売り上げやスポンサー売り上げなどの事業成績につながり、話題にもつながり、そしてチームの勝利にも結びついたのです。

あらゆる仕事で「ファンをつくる力」は必要不可欠

 プロスポーツビジネスという一見特殊な業界のため、他の業界の方からは全く別世界の活動として見られがちです。しかし、そんなことはありません。戦略的にデータやデジタルを活用することによってファン層を拡大したという、一般の企業活動と変わらない努力の結果です。

 もちろん各選手の丁寧なファンサービスや心震わせるプレーがファンを増やした大きな要素であることに違いありません。ただ、その良さを世に知らしめるための事業努力も欠かせませんでした。

 どんなに良い製品やサービスも、知ってもらう努力をしないと売れません。チームや選手の良さを広める活動の重要性は、一般の企業におけるマーケティング活動となんら変わるところはないのです。

 そもそもファンって、スポーツや芸能の世界だけの話じゃないの?と思う方もいらっしゃると思います。

 しかし、私はファンを「ブランドやプロダクトの個性を支持し、意識的にリピートし続けてくれる人」と捉えています。Apple信者やスバリスト、ザラジョなどの言葉があるように、商品・店舗・サービスあらゆるものにファンは存在するのです。

 そして2割のコアファンが売り上げの8割を生んでいるというパレートの法則からも分かる通り、売り上げにおけるファンの重要性は疑う余地はないでしょう。

 加えてSNS(交流サイト)が発達して、顧客の熱狂が伝わりやすい時代になりました。例えば、あなたもSNSでつながっている友人の熱心な投稿を見て、何かにはまった経験はないでしょうか。「いいね!」がたくさん付いてバズっているコンテンツを見て、興味を持った経験はないでしょうか。

 シェアや口コミはもちろん、視聴やいいね! に至るまで、ブランドに対するあらゆる行動が意味をなします。どんなブランド、プロダクトにとっても、SNSでつながっているような趣味嗜好の近い人からの推薦ほど効果的なプロモーションはありません。情報が氾濫している現代では、広告による「スゴい」や有象無象のレビュアーによる「良い」よりも、価値観が近い人による「好き」が何よりも心に響くのです。そして「好き」を発信してくれる人は紛れもなくファンです。ファンの存在が新規顧客獲得に多大な貢献をしてくれるのです。

 そして、イメージしづらいかもしれませんが、企業向けビジネスでもファンは重要です。むしろ消費者向けビジネスほどWeb上にレビュー情報などが出回っていない分、直接の口コミ効果は甚大です。

 取引の継続・拡大の可否にも、取引先の担当者がファンでいてくれるかどうかが大きく影響します。つまり対企業という観点でもファンになってもらうことは重要なのです。

 さらに、好きなものには肩入れしたくなるのが人間というもの。ファンの存在は思いがけない効果をもたらすこともあります。ファンの方々の意見が新商品の種になったり、ファンの方々の行動が話題を呼んでメディアに取り上げられたり、他社の中にファンがいたことで提携がまとまったり。

 売り上げにおいても、新規顧客獲得においても、さらに思いがけない部分でも、ビジネス成長に多大な貢献をしてくださるファンをつくることは、あらゆる業種・職種にとって最重要事項の一つです。

 つまり「ファンをつくる力」は最強スキルの一つであり、それができるビジネスパーソンはどこでもバリューを出すことができるのです。

「ファンをつくる」は、仕組み化できる

 「ファンをつくる力」というと特殊技能のようですが、分解すると、実は再現性のある形に落とし込めます。ファンづくりは仕組み化できるのです。

 ファンづくりは3つのプロセスに分解できます。

  1. 個性の定義と体現
  2. 体験価値の最大化
  3. 体験人数の増加

 「①個性の定義と体現」による共感はベースとして必要です。ただ、特に重要なのは「②体験価値の最大化」と「③体験人数の増加」の2つです。似たような個性を掲げたブランド・プロダクトでも、この②③の実行力の差が最終的な成否に直結するのです。なぜならどれだけ共感しやすい個性を持ったブランド・プロダクトであっても、結局は良いものでないとファンにならないし、そもそも体験しないことにはファンにならないからです。

 この3つのプロセスを精度高く実現することさえできれば、ファンがファンを生み、熱狂が熱狂を呼ぶ、そんな好循環の波に乗ることができます。

 しかし言うは易しで、現実には様々な障壁があり難しいものです。それでも川崎ブレイブサンダースでは、データ活用とデジタル施策によって体験価値向上と体験人数増加に成功しました。

 著書『ファンをつくる力』では図のように、データ活用とデジタル施策の2軸で「体験価値の最大化」と「体験人数の増加」の実現について、川崎ブレイブサンダースでの経験を事例に基づいて解説しています。

 これからの時代、ファンがつかないブランド、サービス、商品、個人は生き残っていけません。本連載では、人でもモノでもない「川崎ブレイブサンダース」というブランドがデジタルを活用してファンを増やした背景・秘密を、あらゆるビジネスでも応用できるエッセンスとして抽出してお伝えしていきたいと思います。

ファンをつくる力
デジタルで仕組み化できる2年で25倍増の顧客分析マーケティング
Bリーグのプロバスケットボールクラブ「川崎ブレイブサンダース」は、DeNAが運営を継承してから3年で、リーグNo.1の動員数を達成。チケットやグッズ販売といったチーム関連の売り上げも約2倍に拡大した。飛躍の原動力は、YouTubeやTikTokなどを積極的に使ったデジタル戦略にある。YouTube登録者数はBリーグのみならず、Jリーグクラブを含めてもNo.1。TikTokフォロワー数は日本のプロスポーツクラブでは読売ジャイアンツに次ぐ2位と、若年層を中心にプロ野球やJリーグも超えたファンを獲得している。本書では、これまでの歩みを振り返りながら、ファン層を広げてきたその取り組みを余すところなく公開。今やどんな商品、サービスを提供する企業でも求められる「ファンをつくる力」。そのために有益な方法論を、豊富な実例とともに明らかにする。

定価:1760円(10%税込)
発行:日経BP
発売:日経BPマーケティング

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