白馬の挑戦 元官僚社長の熱血マーケティング 第3回

岩岳リゾートの和田寛社長が仕掛けたグリーンシーズンの集客。それを成功に結び付けた大きな要因は、スピード感のあるアイデアの具現化だ。マーケティング施策の手数を増やし、来場者を飽きさせない流れを生み出した。その鍵を握る和田社長の3つの「マーケティングの極意」から、今回は人材を見つけ、結び付けていく「自ら動ける強固なチームづくり」と、新しい仕掛けを動かすまでのリードタイムを短縮する「細か過ぎないそろばん勘定」を解説する。

2022年4月28日のグランドオープンに向けて整備が進む「白馬ヒトトキノモリ」。岩岳リゾートの従業員たちも、芝生張りなど整備に参加
2022年4月28日のグランドオープンに向けて整備が進む「白馬ヒトトキノモリ」。岩岳リゾートの従業員たちも、芝生張りなど整備に参加

和田社長をサポートするチームリーダーの存在

 2018年に開業した「HAKUBA MOUNTAIN HARBOR(白馬マウンテンハーバー)」を筆頭に、岩岳リゾートの和田寛社長は次々と集客施設やアクティビティーを岩岳の山頂に送り出してきた。その過程で、白馬村の「外」からやって来た和田社長と同社の社員が一致団結し、「チーム和田」が育っていった。和田社長はさらに「外」の人材にも声をかけることで、チームの輪が広がりを見せ始めた。

白馬ヒトトキノモリの整備作業風景。写真左の建物はティーラテとスコーンの専門店「CHAVATY HAKUBA(チャバティ白馬)」
白馬ヒトトキノモリの整備作業風景。写真左の建物はティーラテとスコーンの専門店「CHAVATY HAKUBA(チャバティ白馬)」

 岩岳リゾートで和田社長と行動を共にすることの多い日本スキー場開発営業本部営業部長の太田悟氏と岩岳リゾート副総支配人の山崎健司氏は、口をそろえてこう語る。

 「和田社長は難しい言葉を使わずに、分かりやすく話をしてくれる」

 とはいえ、和田社長だけで地元の人たちなど、関係者に思いやビジョンを伝えるのは難しい。そこで「自ら動ける強固なチームづくり」のけん引役として和田社長をサポートしているのが、太田氏や山崎氏のような地元出身の社員だ。

 例えば、山頂にベーカリーを造るため、「THE CITY BAKERY(ザ・シティ・ベーカリー)」に声をかけ続けた山崎氏。THE CITY BAKERYを運営するフォンス(長野県軽井沢町)は、そばと一品料理を提供する「川上庵」やベーカリー&レストランの「沢村」といった数々のブランドを保有する。その多くが東京や軽井沢で人気の商圏に出店する話題の企業だ。「先方がもうかるイメージを、明確に提示しづらい」(和田社長)白馬に、どうしたら来てもらえるか。和田社長と息を合わせるかのごとく、山崎氏はフォンスに対し「(白馬が)同じ長野県であること」を強調して説得を続けたという。信州初でもあるTHE CITY BAKERYの岩岳への出店は、山崎氏の情熱と粘りによるものだと言っても過言ではない。

 また17年には地元と、当時和田社長がトップを務めていた白馬観光開発(長野県白馬村)が連携し、「白馬岩岳マスタープラン」を策定した。地元の若手と一緒に、スキー場に加え岩岳の麓にある宿泊施設の活性化や街並みの魅力向上などを含めた、将来ビジョンの提案を行った。地域の“顔役”でもある太田氏は、地元で宿泊施設を続ける高齢のオーナーにもマスタープランの内容を詳しく説明するなど、地域全体の意思疎通に奔走した。

岩岳周辺の宿泊施設はピーク時の60%程度に減少し、スキー場の来場者数の減少にも直結した。再整備を進める岩岳山の麓にある宿泊街の「せせらぎ通り」。右手は村が古民家を改装したレセプション・ダイニング施設「庄屋まるはち」
岩岳周辺の宿泊施設はピーク時の60%程度に減少し、スキー場の来場者数の減少にも直結した。再整備を進める岩岳山の麓にある宿泊街の「せせらぎ通り」。右手は村が古民家を改装したレセプション・ダイニング施設「庄屋まるはち」

まるで「三国志」のような人間関係

 新たな施設やアクティビティーの開発とその運営、さらには地元の人々との連携に至るまで、「白馬の挑戦」を成功に導いてきた根底には、現場をリードする太田氏や山崎氏と和田社長との結束の固さ、そして「世界水準のオールシーズンマウンテンリゾート」というビジョンの共有がある。和田社長は「2人には、白馬に元気がない、それが悔しいという共通認識がある」と見る。

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