パーパスブランディング最前線

なぜパーパスが重要なのか、3つの理由　「決めて終わり」はリスク 企業経営において「パーパスブランディング」への注目度がここ数年、急速に高まっている。「パーパス（Purpose）」とは「存在意義」のこと。企業や組織、ブランドがなぜ社会に存在するのか、そこに属する社員は何のために働いているのか──自分たちが存在することの意味を端的に表現したものがパーパスだ。それを起点とするのがパーパスブランディングだが、パーパスは「決めて終わり」ではない。安易に取り組めば、逆にリスクになりかねない。

ソニーのパーパスはなぜ従業員に支持されたか　8割が肯定評価 2022年3月期の営業利益が1兆円を超えるなど、業績好調で、パーパス経営における先駆的存在として語られるソニーグループ。従業員の8割以上がポジティブに捉えるなど、パーパスは組織内に着実に浸透している。その過程で大きな力を発揮しているのがクリエイティブセンターだ。

パーパスの良さ・つらさとは？　中小企業こそ成功しやすいワケ なぜ今、パーパスが注目を集めるのか？　パーパスを軸にした経営に欠かせないものは？　シンクタンクのリ・パブリック（東京・文京）共同代表の市川文子氏と、デザインファームのKESIKI（東京・渋谷）パートナー、石川俊祐氏に聞いた。

パーパス守るためSNSを一時停止　英ラッシュ、15億円の損失覚悟 英国発のコスメブランド「LUSH（ラッシュ）」は、パーパスに当たるものとして「地球をよりみずみずしく、豊かな状態で次世代に残す」という概念を掲げる。2021年、一部のSNS（交流サイト）の活用を中止したのは、そのパーパスを実現するためだった。

急成長スタートアップが創業12年の転機にパーパスを設定した理由 未利用資源を発酵技術でアップサイクルするファーメンステーション（東京・墨田）は、創業12年目の2021年4月に「パーパス（存在意義）」を設定。「ミッション」や「ビジョン」は設定せず、パーパス1本で勝負する。「全員が心から理解できる」ことを最優先し、約半年間悩んだ末に決めた。

花王クイックル　パーパス軸のマーケ展開で1回当たり購入個数増 30年以上の歴史がある花王「クイックル」ブランドは、より長期的に顧客との関係を構築する鍵として、ブランドの「パーパス（存在意義）」を設定した。コアターゲットの実像に迫り、そこから導き出したパーパスだ。パーパスを浸透させるコミュニケーション施策、ソリューション提案により、1回当たりの購入個数が増加する成果が出ている。

「ミクシィ＝SNS」からの脱却　木村社長が語るパーパスの作り方 SNSの会社として多くの人に認知されてきたミクシィ。だが昨今はコングロマリット化が進み、2022年4月、コーポレートブランドをリニューアル。パーパスを最上位概念として、企業理念全体をアップデートした。

パーパスとビジョン、ミッション、バリューズの違い　プロが指南 コンサルティング会社のSMO（東京・港）では、10年以上前からパーパスを起点としたブランディング支援を手掛けている。パーパスとは何か。なぜ今、重要なのか。齊藤三希子代表取締役に聞いた。

100年企業ユーハイムのパーパス　社長の南アフリカでの体験が原点 老舗洋菓子メーカーのユーハイム（神戸市）は、2022年の日本開業100周年を機に、ブランドの再構築（リブランディング）に取り組んでいる。次の100年に向けて原点に立ち返り、経営戦略を刷新。企業理念を見直し、「パーパス（存在意義）」を策定した。

「3つの輪」で考えるパーパス　日本企業は「志」を忘れている ファーストリテイリングや味の素などの社外取締役を務める一橋大学ビジネススクール客員教授の名和高司氏は、英語の「Purpose（パーパス）」を日本語の「志（こころざし）」に置き換えた「志本経営」を提唱している。従業員の内発的動機から生まれるパーパスを掘り下げて実践することが、企業経営を見直すきっかけになるという。

キリンビバ　好意度向上の裏にブランドパーパスに基づくマーケ策 キリンビバレッジは、ブランドごとに「パーパス（存在意義）」を設定。2019年から継続してパーパスブランディングに取り組んでいる。パーパスが形骸化せずに活用できているのは、マーケティングの中心に据えているからだ。

スターバックス従業員へのパーパス浸透術　秘密は独自の人事評価 スターバックス コーヒー ジャパン（以下、スターバックス）は、最も明確にパーパスを示し、順守している企業の1つといえるだろう。社員はもちろん、「パートナー」と呼ぶ国内の約1700店舗で働く約4万人の従業員の行動規範「Our Mission and Values」だ。自発的な行動を促すため、独自の人事考課手法などさまざまな“仕掛け”を設けている。

パーパスはどうすれば浸透させられる？　武蔵野美大教授の回答 日本企業には、なぜパーパスブランディングが重要なのか。デザイナーはどう貢献すればいいのか。パーパスブランディングに詳しく、書籍『パーパス 「意義化」する経済とその先』（NewsPicksパブリッシング）をTakramディレクター／ビジネスデザイナーの佐々木康裕氏と共同執筆した、武蔵野美術大学教授の岩嵜博論氏に聞いた。